Las dimensiones de la estrategia

En el segundo tema hemos visto las dimensiones de la estrategia que a continuación resumimos en el presente esquema:

• Introducción: Concepto poliédrico de estrategia.
• Ocho dimensiones de la estrategia:

1. La estrategia como anticipación.
Hablar de estrategia es hablar de futuro, porque la anticipación ante la incertidumbre del futuro es el fundamento del pensamiento estratégico.
Este enfoque pone de relieve la capacidad del hombre como intérprete de su presente, relacionado con su entorno cambiante en un sistema abierto,  y hacedor de su propio futuro porque liderar es conducir y por ello tenemos que plantearnos adonde vamos.
2. La estrategia como decisión.
Porque no toda decisión es estratégica, diferenciamos entre intenciones estratégicas y estrategias realizada/deliberada y emergentes.
3. La estrategia como método.
Desde este enfoque metodológico, la estrategia debe responder a la pregunta: ¿Cómo alcanzo los objetivos asignados? ¿Qué pasos tengo que dar?.
4. La estrategia como posición y como ventaja.
Todo camino (método) nos lleva a ocupar una posición (escenario).
5. La estrategia como marco de referencia.
Pone el énfasis en la capacidad de la estrategia para acotar territorios de actuación (marco), indicando el camino que se desea recorrer y desautorizando otros campos de actividad, para favorecer la coherencia y unidad de doctrina.
La estrategia como marco unitario de referencia ante la existencia de una pluralidad de voces, públicos y ámbitos de comunicación (espaciales y mediáticos) que hacen peligrar la coherenica de los discursos y los mensajes.
6. La estrategia como perspectiva y visión.
La fuerza de una visión consiste en desencadenar todos los procesos subsiguientes de tácticas, planes, programas acciones y revisiones (estrategia dinámica).
7. La estrategia como discurso y lógica de acción.
Si la estrategia es capaz de enmarcar conductas es porque su discurso (interno y externo) conlleva una lógica de la acción («uno es lo que hace,no lo que dice ser») que no sólo compromete la conducta presente, sino también, y sobre todo, las acciones venideras que de esa lógica se derivan (designio). La moderna narrativa tiene el mérito de haber recuperado esta dimensión discursiva de la estrategia al señalar que el objeto de toda estrategia radica en “decir un hacer” en forma de designio.
8. La estrategia como relación con el entorno.
“En esencia, la formulación de una estrategia consiste en relacionar una empresa con su entorno”, Porter (1985).

• Qué no es estrategia:
  • Misión, Metas y Objetivos. Diferencias entre misión y visión (ejemplos La Caixa, Endesa, Segópolis).
  • Tácticas y Estrategias. Diferencias: niveles de actuación, la parte y el todo, corto y largo plazo, mejorar o transformar, concreción o abstracción, toma de decisiones (tácticas y estratégicas).
  • Planes y programas.

Bibliografía:
Capítulo 5: “Estrategias de Comunicación”. Rafael Alberto Pérez. Ariel. Barcelona 2001.

Salió en clase…:
Informe y Plan de Publicidad y Comunicación Institucional (2009) del Gobierno de España.
Noticias ‘Un libro de estilo para los anuncios’ y ‘Este cartel te está observando’.
Artículo sobre el storytelling (¿Storytelling? Yes, we can. Antonio Núñez en la revista Trámite Parlamentario).

Recursos complementarios:

El vocabulario de la estrategia, elaborado por Rafael Alberto Pérez a partir de Johnson y Scholes, 1993