El Esquema Director

Afrontamos el último tema abordando el esquema director dentro de la estrategia de comunicación:

1. ¿Para qué una estrategia de comunicación?. Funciones:
   1. Obliga a una reflexión y a un análisis periódico (puede ser anual) sobre la relación de una organización (o de una marca o político, etc.) con sus públicos.
      • Analizar la imagen actual (percibida), fuerzas y debilidades, tendencias del entorno, movimientos de los competidores.
      • Definir el papel concreto que tiene que jugar la comunicación en esa organización.
   2. Define un línea directriz de la comunicación.
      • Establecer la imagen objetivo, los mensajes fuerza, la mezcla comuniactiva y la línea de aproximación comunicativa con su entorno.
      • Todo ello público por público.
   3. Establece los diferentes territorios de aplicación, debiendo precisar si hay que intervenir y con qué intesidad.
      • Comunicación interna o externa; corporativa o de marketing; de partido o de lider; electoral o institucional.
   4. Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organización.
      • Disponer y compartir unas directrices claras sobre la comunicación a realizar, concentrando esfuerzos y rentabilizando inversiones.
      • Enmarca el comportamiento colectivo maximizando oportunidades y minimizando errores y contradicciones.
      • Punto común de referencia que garantiza que el esfuerzo comunicativo está al servicio de los objetivos asignados y la necesaria unidad de doctrina.
      • Marco unitario de referencia, poniendo en común unos mismos valores y un lenguaje compartido, dando coherencia a la pluralidad de voluntades (voces, públicos y ámbitos de comunicación -espaciales y mediáticos-) que hace peligrar la coherencia de los discursos y los mensajes.
   5. Determina los criterios de evaluación de resultados (monitorización, medición y evaluación de resultados).
2. El documento de la estrategia de comuniación (sin ser obligatorio es aconsejable por):
   • Ventajas de concreción y referencia.
   • Permite conocer a todos los miembros de la organización a dónde tienen que ir y cómo.
   • Genera una puesta en común imprescindible para la necesaria unidad de doctrina y cultura compartida.
   • Es el pegamento que da coherencia a la mezcla que encauza el curso de las acciones comunicativas
3. A modo de recordatorio, diferencias entre comunicación estratégica y estrategia de comunicación: 
   • No es lo mismo una decisión estratégica que una estrategia (la parte frente al todo).
   • Las estrategias de comunicación son un tipo determinado de estrategias.
   • La comunicación desempeña un papel clave en los juegos cooperativos así como en las nuevas tendencias de la dirección estratégica.
   • La gestión de intangibles y la consideración de la comunicación como un recurso estratégico.

También fuimos comparando estos puntos con este modelo de guión de una estrategia de comunicación para las relaciones públicas.

Bibliografía:
Capítulo 17: “Estrategias de Comunicación”. Rafael Alberto Pérez. Ariel. Barcelona 2001.

Salió en clase…:
Olores de mentira para vender más
El perfume de la publicidad
Marketing olfativo: aromas que venden
 

Recursos complementarios:
La importancia de la comunicación interna

Sobre la gestión de intangibles: Instituto de Análisis de Intangibles (y otro artículo interesante aunque sea de hace tiempo).