El Esquema Director
May 27
Afrontamos el último tema abordando el esquema director dentro de la estrategia de comunicación:
- ¿Para qué una estrategia de comunicación?. Funciones:
- Obliga a una reflexión y a un análisis periódico (puede ser anual) sobre la relación de una organización (o de una marca o político, etc.) con sus públicos.
- Analizar la imagen actual (percibida), fuerzas y debilidades, tendencias del entorno, movimientos de los competidores.
- Definir el papel concreto que tiene que jugar la comunicación en esa organización.
- Define un línea directriz de la comunicación.
- Establecer la imagen objetivo, los mensajes fuerza, la mezcla comuniactiva y la línea de aproximación comunicativa con su entorno.
- Todo ello público por público.
- Establece los diferentes territorios de aplicación, debiendo precisar si hay que intervenir y con qué intesidad.
- Comunicación interna o externa; corporativa o de marketing; de partido o de lider; electoral o institucional.
- Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organización.
- Disponer y compartir unas directrices claras sobre la comunicación a realizar, concentrando esfuerzos y rentabilizando inversiones.
- Enmarca el comportamiento colectivo maximizando oportunidades y minimizando errores y contradicciones.
- Punto común de referencia que garantiza que el esfuerzo comunicativo está al servicio de los objetivos asignados y la necesaria unidad de doctrina.
- Marco unitario de referencia, poniendo en común unos mismos valores y un lenguaje compartido, dando coherencia a la pluralidad de voluntades (voces, públicos y ámbitos de comunicación -espaciales y mediáticos-) que hace peligrar la coherencia de los discursos y los mensajes.
- Determina los criterios de evaluación de resultados (monitorización, medición y evaluación de resultados).
- Obliga a una reflexión y a un análisis periódico (puede ser anual) sobre la relación de una organización (o de una marca o político, etc.) con sus públicos.
- El documento de la estrategia de comuniación (sin ser obligatorio es aconsejable por):
- Ventajas de concreción y referencia.
- Permite conocer a todos los miembros de la organización a dónde tienen que ir y cómo.
- Genera una puesta en común imprescindible para la necesaria unidad de doctrina y cultura compartida.
- Es el pegamento que da coherencia a la mezcla que encauza el curso de las acciones comunicativas
- A modo de recordatorio, diferencias entre comunicación estratégica y estrategia de comunicación:
- No es lo mismo una decisión estratégica que una estrategia (la parte frente al todo).
- Las estrategias de comunicación son un tipo determinado de estrategias.
- La comunicación desempeña un papel clave en los juegos cooperativos así como en las nuevas tendencias de la dirección estratégica.
- La gestión de intangibles y la consideración de la comunicación como un recurso estratégico.
También fuimos comparando estos puntos con este modelo de guión de una estrategia de comunicación para las relaciones públicas.
Bibliografía:
Capítulo 17: “Estrategias de Comunicación”. Rafael Alberto Pérez. Ariel. Barcelona 2001.
Salió en clase…:
Olores de mentira para vender más
El perfume de la publicidad
Marketing olfativo: aromas que venden
Recursos complementarios:
La importancia de la comunicación interna
Sobre la gestión de intangibles: Instituto de Análisis de Intangibles (y otro artículo interesante aunque sea de hace tiempo).