El Esquema Director (Curso 2009/2010)

Aunque lo vimos en tercer lugar, en el cuarto tema abordamos el esquema director dentro de la estrategia de comunicación:

A. ¿Para qué una estrategia de comunicación?. Funciones:

1. Obliga a una reflexión y a un análisis periódico (puede ser anual) sobre la relación de una organización (o de una marca o político, etc.) con sus públicos.
   • Analizar la imagen actual (percibida), fuerzas y debilidades, tendencias del entorno, movimientos de los competidores.
   • Definir el papel concreto que tiene que jugar la comunicación en esa organización.
2. Define una línea directriz de la comunicación.
   • Establecer la imagen objetivo, los mensajes fuerza, la mezcla comunicativa y la línea de aproximación comunicativa con su entorno.
   • Todo ello público por público.
3. Establece los diferentes territorios de aplicación, debiendo precisar si hay que intervenir y con qué intensidad.
   • Comunicación interna o externa; corporativa o de marketing; de partido o de líder; electoral o institucional.
4. Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organización.
   • Disponer y compartir unas directrices claras sobre la comunicación a realizar, concentrando esfuerzos y rentabilizando inversiones.
   • Enmarca el comportamiento colectivo maximizando oportunidades y minimizando errores y contradicciones.
   • Punto común de referencia que garantiza que el esfuerzo comunicativo está al servicio de los objetivos asignados y la necesaria unidad de doctrina.
   • Marco unitario de referencia, poniendo en común unos mismos valores y un lenguaje compartido, dando coherencia a la pluralidad de voluntades (voces, públicos y ámbitos de comunicación -espaciales y mediáticos-) que hace peligrar la coherencia de los discursos y los mensajes.
5. Determina los criterios de evaluación de resultados (monitorización, medición y evaluación de resultados).

B. El documento de la estrategia de comunicación (sin ser obligatorio es aconsejable por):

• Ventajas de concreción y referencia.
• Permite conocer a todos los miembros de la organización a dónde tienen que ir y cómo.
• Genera una puesta en común imprescindible para la necesaria unidad de doctrina y cultura compartida.
• Es el pegamento que da coherencia a la mezcla que encauza el curso de las acciones comunicativas

También fuimos comparando estos puntos con este modelo de guión de una estrategia de comunicación para las relaciones públicas.

Bibliografía:
Capítulo 17: “Estrategias de Comunicación”. Rafael Alberto Pérez. Ariel. Barcelona 2001.

Salió en clase…:

• Vender una idea poniéndole nombre
• Sobre el naming rights, artículo “Vendo helados y vendo teatro“, basado en el artículo de Antonio Roca Alomar “Del Rich Stadium al Teatro Häagen Dazs“
• Plan Estratégico del Campus de Segovia
• Estado de la Comunicación en España 2010 (estudio de DIRCOM)
• Perspectivas de la comunicación 2010