Los desafíos de la Comunicación, los nuevos retos de la Política

Jun 03

Los desafíos de la Comunicación, los nuevos retos de la Política

Para el número de mayo-junio de la revista Campaigns & Elections me pedían el pasado mes de marzo, a raíz de las VI Jornadas de Comunicación Política, que colaborara con un texto que abordara la comunicación política en situación de crisis. En abril entregaba el texto y ya se ha publicado en el citado número de la revista que aquí os reproduzco.

Por supuesto, os recomiendo el resto de artículos y que incluyáis la revista en vuestras lecturas preferidas sobre política, comunicación política y marketing político de América Latina.

“Los desafíos de la Comunicación, los nuevos retos de la Política” 

El pasado mes de marzo celebrábamos en Segovia las VI Jornadas de Comunicación Política en las que tratábamos de arrojar luz sobre los nuevos retos de la comunicación política. Esta disciplina, que podemos definir de forma sencilla como “el intercambio y la confrontación de los contenidos de interés público-político que produce el sistema político, el sistema de los medios y el ciudadano-elector” (G. Mazzoleni), se encuentra en un momento de auge, en el que la comunicación empieza a ser considerada como una pieza estratégica del adecuado funcionamiento de las corporaciones, administraciones públicas, partidos políticos y candidatos electorales.

Pero, como en toda fase de expansión, y más en este mundo cambiante que nos ha tocado vivir, debemos pararnos un momento a reflexionar sobre las posibles tendencias y nuevos retos que nos encontraremos en el camino y debemos solventar de manera eficiente para el mejor ejercicio de la disciplina. Sin ánimo de ser una lista exhaustiva, sino un catálogo en construcción, en este artículo propongo al lector algunas de las cuestiones que centrarán el desarrollo de la comunicación política.

En primer lugar, el actual modelo de comunicación política basado en la democracia mediática otorga demasiada importancia a la técnica, al espectáculo mediático (“espectacularización”), al “infoentretenimiento” y “americanización” de la acción política en una “campaña permanente”, al formato publicitario del lenguaje político en el que los electores son meros espectadores, consumidores del marketing político. Sin olvidarnos de la tiranía de lo políticamente correcto, del eufemismo político y el tecnicismo, en definitiva, del uso persuasivo del lenguaje que busca decir sin nombrar, evitar las palabras tabú y ganar la guerra de las palabras. Es decir, una comunicación de la política entendida como máscara, como mero maquillaje. Por tanto, es necesario encontrar una vía propia y salir de este modelo, una solución en la que pesen más las ideas, el debate y la reflexión, frente a la simplificación y los estereotipos.

En segundo lugar, y derivado del anterior punto, otro reto es la propia investigación de la comunicación política y sus técnicas que permitan construir un espacio propio, con fronteras definitorias de estudio, respondiendo a la pregunta central de qué aporta el actual modelo de comunicación política al proceso de decisión política de nuestras democracias. La investigación es fundamental para ayudarnos a construir una disciplina seria, rigurosa, creíble y útil, que arroje resultados que nos ayude a mejorar y evolucionar éste campo de estudio y, obviamente, su praxis.

Por otra parte, mucho se ha hablado y se sigue haciendo sobre el potencial de las nuevas tecnologías y las redes sociales aplicadas a la acción y representación política aunque, de momento, prevalece su uso más vinculado a la novedad, a la moda, que frente al empleo estratégico de los mismos. Al igual que hace años con la televisión, la llegada de las nuevas tecnologías al ámbito de la comunicación política, supone un hito que debemos aprender a gestionar.

Comunicar implica, primero, tener un mensaje y, segundo, que haya retroalimentación. Ahora podemos establecer una relación bidireccional y segmentar mucho mejor a nuestro público, por lo que nuestro mensaje podrá ser más efectivo al personalizarlo y enriquecerlo con la interacción candidato-elector. Sin embargo, nos estamos dejando llevar por el falso éxito de lo cuantitativo, la mera difusión de mensajes, en una batalla por conseguir el ansiado trending topic, obtener más amigos que nuestro oponente o más retuits de los mensajes elaborados concienzudamente desde los gabinetes de prensa de los partidos y reenviados por un ciego seguidismo doctrinario que consigue el efecto contrario al deseado: spam político en lugar de diálogo. El acceso de los políticos a las redes sociales debe ser transparente, sincero, convencidos de su utilidad, buscando una participación abierta con los ciudadanos, y no ser olvidado tras la celebración de las elecciones.

Internet es un nuevo canal, al igual que la radio, la televisión o la prensa, en el que los políticos deben cultivar su presencia y visibilidad que ayudará a mejorar su imagen y reputación. Al igual que cada medio tiene su lenguaje propio, los políticos deben aprender el lenguaje de las redes sociales y el comportamiento que implica estar en Internet. No les queda otra alternativa. Para poder tener presencia pública, para relacionarse con buena parte del electorado y de la ciudadanía, deben estar en este ya no tan nuevo medio que ha conseguido robar el protagonismo exclusivo de la televisión o los diarios de referencia como espacios de socialización interna. Renunciar a ello es renunciar a una buena parte de la sociedad que sólo se informa a través de este medio y darle ventaja a nuestro oponente. De momento, las redes sociales por sí mismas no ganan elecciones, pero es necesario estar en ellas para poder ganarlas.

Como venimos defendiendo en éste artículo, ésta es una disciplina en desarrollo y hoy, más que nunca, es necesaria su profesionalización y buena ética profesional. Por el campo de trabajo en el que se desarrolla, está íntimamente ligada al ejercicio del poder, y debemos evitar caer en el servilismo del “yesman” o “no hacer ver al rey que va desnudo” por no contrariarle y obtener el favor del dirigente en lugar de advertirle de su error, aunque ello nos cueste el puesto. Su profesionalización debe ir más allá del autoproclamado consultor que garantiza el éxito de una campaña en base a las últimas técnicas importadas de Estados Unidos sin importar ni la ética profesional ni el compromiso con los ciudadanos. La consultoría política profesional debe tener como único fin facilitar, potenciar y catalizar el éxito de las candidaturas políticas, la comunicación pública o cualquier forma de asesoramiento, dentro de una forma ética y responsable.

Y si hablamos de nuevos retos, debemos tener en cuenta el papel de la mujer, de nuevos liderazgos, en la política. No sólo como simples espectadoras, sino como protagonistas activas, más allá de las cuotas que lavan nuestra conciencia. El protagonismo femenino es necesario. Debemos huir del sexismo en la política que recoge los clichés de la sociedad (familiaridad en el trato de la mujer política, estereotipos de la “dama de hierro” y “mujer antes que política”, artículos donde se refleja que también están preocupadas por la moda y su apariencia física…), entender que una feminización de la política no sólo es aconsejable sino necesaria y, en definitiva, aumentar su visibilidad, necesaria para la normalización política.

La comunicación política evoluciona en paralelo a la sociedad. Es otro de los grandes atractivos de esta disciplina, que está en constante cambio, como el mundo en el que vivimos, lo que implica el aprendizaje continuo ya que muchas de las herramientas y técnicas que hoy consideramos imprescindibles no lo serán tanto en un futuro cercano en el que seguramente utilizaremos otras que hoy ni existen.

En definitiva, el contexto actual en el que nos encontramos, con una preocupante y creciente desafección con la clase política -que no con la política, los asuntos públicos, sino sus gestores-, que se ha convertido, según el Centro de Investigaciones Sociológicas, en la tercera preocupación de los españoles tras el paro y la situación económica (y lleva en esta posición 15 meses consecutivos); la corrupción política que parece no tener castigo ni en los tribunales ni en las urnas; una sociedad civil aparentemente anestesiada que no ha sabido canalizar todo el capital político y social acumulado tras las protestas del 15M; y la crisis económica mundial en la que paradójicamente, los protagonistas de la misma, los mercados, se han convertido en los jueces que guían las acciones de los Estados para salir de la citada crisis, con la tecnocracia como salvación, olvidándonos de que debe ser la economía la que se adapte a la política, a una política imbuida en valores como la justicia y la honestidad…; en esta coyuntura, como decía, es en la que la comunicación política debe erigirse en protagonista.

Con este caldo de cultivo, nos debemos plantear la pregunta de si hay otra forma de hacer política distinta de la habitual y que permita recuperar la confianza de los ciudadanos e implicarles de manera más activa en la gestión de lo público. Por tanto, la política es más necesaria que nunca y ésta no se entiende sin la comunicación. Ambas deben ir de la mano ya que cuando la comunicación es transparente y efectiva contribuye a acercar a ciudadanos y políticos cohesionando el sistema democrático.

Éste es el tablero del juego en el que nos ha tocado jugar. Ya están repartidas las cartas y echado a rodar los dados. Y ahora nos toca mover ficha. En este artículo hemos analizado algunos de los problemas, identificado los retos y valorado las potencialidades de nuestra disciplina. En nuestra mano está que la comunicación política sirva para hacer una mejor Política y, con ello, una sociedad mejor. Bienvenido a este apasionante reto.

2 comentarios

  1. Isabel /

    Muy acertadas las reflexiones de este artículo. Creo que es urgente revisar muchos de los conceptos en torno a la comunicación. Estamos inmersos en una profunda crisis en la que parece que todo vale y en la que cuando te desmarcas del “yesman” te califican de “antisistema”. Y efectivamente, el espectáculo medíatico hay que combatirlo con ideas, debates y reflexión, en un marco de ética profesional y responsabilidad. Si no es así, las nuevas tecnologías y las redes sociales, se convierten en herramientas más sofisticadas de manipulación y de imposición.

    Como siempre, encantada de leerte. Un saludo

  2. Hola Nacho,

    En respuesta a tu tweet, aquí va mi comentario 😉 La verdad es que estoy muy de acuerdo con tu reflexión, sobre todo por la obsesión que comentas del falso éxito de lo cuantitativo. Las nuevas herramientas de comunicación que nos ofrece Internet, en muchos casos, están siendo concebidas como un mero escaparate donde sacar pecho: yo soy más y mejor que ninguno (tengo más amigos, más followers y hago más check-in’s que nadie), pero no me importa en absoluto lo que toda esa gente dice, no dialogo y actúo de forma mecánica… La comunicación en la red todavía tiene que evolucionar mucho y creo que algún día no muy lejano nos reiremos del uso que se le da actualmente en comunicación política.

    Por otro lado, creo que la clave de todo es la profesionalización, la ética y la transparencia, como también apuntas. Tanto por parte de los que ejercen la política como de aquellos que los asesoramos en unos u otros aspectos. El “sí, buana” no sirve de nada, para ninguna de las dos partes, y tiende a perpetuar un estilo de política obsoleto y opaco.

    Sin duda, reflexionando y lanzando ideas sin parar es como abriremos nuevos caminos, así que mil gracias por tu aportación con este post.

    Un abrazo!

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