La imagen percibida de España como punto de partida para la diplomacia pública

Mar 28

La imagen percibida de España como punto de partida para la diplomacia pública

La imagen de nuestro país, lo que denominamos “Marca España”, no atraviesa su mejor momento resintiéndose nuestra reputación como Estado moderno y desarrollado. No sólo a nivel interno, como detectamos en conversaciones de la calle, en los ecos de los medios de comunicación y, de forma más científica, en las conclusiones de los barómetros del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS); sino también a través de la percepción que tienen de nosotros en los demás países de nuestro competitivo mundo globalizado.

En una rápida aproximación al concepto de diplomacia pública, puede decirse que ésta estaría formada por cinco elementos: la recopilación de información (saber qué piensa la opinión pública), promoción (campañas de determinados aspectos del país), difusión de noticias (narrar nuestro punto de vista y proyectar nuestra interpretación de lo que sucede en el mundo), diplomacia cultural (exportación de intangibles culturales como la lengua, el cine, la literatura) y la diplomacia del intercambio (programas que fomenten el conocimiento directo del país a extranjeros líderes de opinión en sus países de origen).

Por tanto, para mejorar la marca España, la diplomacia pública debe identificar qué queremos ser como país, qué percepción proyectamos en la actualidad, analizar oportunidades y debilidades y diseñar una estrategia -participada por todos los actores políticos/institucionales, económicos y sociales- y un plan de acción encaminada a reforzar los aspectos positivos de nuestra realidad y capacidades, coordinando los esfuerzos por desarrollar la imagen de España, tanto en el exterior como dentro de nuestras fronteras.

En consecuencia, los informes y estudios de la percepción exterior sobre España se convierten en un válido punto de partida porque señalan donde debe incidir la diplomacia pública en según qué países o sectores. De esta manera, y sin pretender ser exhaustivos, a continuación reflejamos algunos informes aparecidos en los últimos meses que ahondan en esta idea.

Según la encuesta realizada a principios de 2013 por la agencia de relaciones públicas Cohn & Wolfe entre más de cien expertos en comunicación europeos, la gestión de la imagen de España es mala o muy mala (57%), frente a, por ejemplo, Francia (32%) y Alemania (39%), que proyectan una imagen mejor de la realidad de su país. No todos los datos son malos. Una de las conclusiones de este estudio señala la buena percepción que se tiene de la cultura del ocio de España reconociéndose que se ha sabido comunicar y explotar nuestro liderazgo en el ámbito turístico (71%) y gastronómico (42%). Sin embargo, estos datos chocan con la mala imagen de la cultura del trabajo, el desempleo, la corrupción y la debilidad económica. Según este estudio, para potenciar la marca España, debemos reforzar nuestra competitividad (50%), la cultura y el I+D (42%), convertirnos en referente de destino turístico de calidad y aprovechar nuestro liderazgo en el ámbito deportivo para gestionarlo, desde el punto de vista comunicativo, como ejemplo de constancia, perseverancia y esfuerzo, extrapolable a otros ámbitos profesionales huyendo de tópicos como la siesta y la fiesta.

Por otra parte, el Índice de Percepción de la Corrupción 2012 que realiza la ONG Transparencia Internacional muestra el estancamiento de España. Ocupa el puesto 13 entre los miembros de la Unión Europea y el 30 si atendemos al ranking global, empatados con Botsuana.

A nadie se le escapa que la lucha contra la corrupción es una de las claves, no sólo para salir de la crisis, sino para atraer inversiones. Corrupción es sinónimo de clientelismo, caída de la competitividad, menos empleo y pérdida de imagen de nuestras empresas internacionales. Por tanto, debemos combatir la corrupción con herramientas como la Ley de  Transparencia y un registro de grupos de interés, que neutralicen la opacidad y permitan mayor control social. La transparencia significa una gran oportunidad para construir una sólida relación de credibilidad y confianza con clientes, legisladores y otros grupos de interés, además de ser un requisito exigido por la sociedad.

Otro apunte más: el estudio demoscópico del proyecto europeo Pew Global Attitudes Project (abril 2012) sobre la imagen de ocho países europeos revela un dato sobre la autoimagen percibida en el que debemos reflexionar. Y es que de los ocho países analizados son los italianos quienes tienen peor percepción de nosotros, sólo superados ¡por los propios españoles!.

Hace unas semanas la Asociación Diálogo organizaba la tribuna “España vista por los medios franceses. Imagen de la Marca España”, de la que pueden extraerse ideas para la acción de la diplomacia pública. Según Frédéric Josué, Director de Marketing de Havas Media Francia, el 60% de las informaciones publicadas sobre España en 2012 se referían a la crisis económica y el 30% a sus triunfos deportivos. Es decir, las informaciones sobre la crisis son las que perjudican a los valores del país, mientras que es el deporte salva la imagen de España en los medios de comunicación franceses. Esto nos orienta a extrapolar valores como la cohesión, constancia, solidaridad y esfuerzo a otros ámbitos. En esta tribuna, Pierre Rousselin, Director Adjunto de Le Figaro, destacó las dificultades de comunicación de España y nuestros miedos a vender nuestras cualidades, lo que consideró un error puesto que, en su opinión, debemos defendernos para que no se vean sólo los aspectos negativos.

Y, por último, el seminario “Repensando Marca España”, organizado por el Centro de Investigación y Estudios sobre Comercio y Desarrollo, la Fundación de Cajas de Ahorros y el Real Instituto Elcano, también arrojaba datos de interés para nuestra diplomacia pública: la marca España actualmente tiene peor imagen en Latinoamérica (Argentina, Chile y Perú) que en Alemania y Francia; hecho que afecta directamente a las empresas españolas que operan en dichos países.

La percepción de una marca país tarda en cambiarse. La construcción de una marca se realiza a partir de una serie de valores propios, unos intangibles cultivados a lo largo del tiempo y, en ningún caso, se termina al alcanzar los objetivos marcados. Todo lo contrario, se trata de un trabajo permanente, constante, que requiere planificación, estrategia y coherencia porque la reputación está basada en la credibilidad, en la consecuencia de los hechos.

A la vista de los datos enunciados, encontramos en la diplomacia pública una magnífica herramienta para gestionar los diferentes mensajes en diferentes plataformas comunicativas, ganar la influencia que aporte credibilidad y confianza, así como crear una dinámica transformadora, que sitúe a España en el lugar que le corresponde. Y durante y después, narrar nuestro relato acorde a nuestra reputación.

* Éste artículo ha sido escrito para la revista “El Molinillo” de la Asociación de Comunicación Política (ACOP), número 52, de marzo de 2013, monográfico sobre “Diplomacia Pública“. Entregado el 14 de marzo de 2013.

 

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