El protocolo como factor de éxito en la organización de eventos

abr 04

El protocolo como factor de éxito en la organización de eventos

En el presente número 32, de Marzo-Abril de 2013, de la revista “Campaigns & Elections en Español” he publicado un artículo sobre el protocolo en los actos institucionales y políticos, abogando por su flexibilización y actualización a los nuevos tiempos ya que éste debe de ser entendido como un instrumento al servicio de la sociedad, de realidad diaria, en el que una adecuada planificación y gestión inteligente del mismo se convierte en nuestra mejor herramienta estratégica de comunicación.
Es la segunda vez que tengo el gusto de colaborar en esta revista que os recomiendo seguir encarecidamente. En este enlace podeís consultar la edición digital de la revista y el citado artículo lo reproduzco a continuación (entregado el 15 de febrero).

“A través de los medios de comunicación, estamos acostumbrados a ver todo tipo de actos de los más altos representantes de nuestras instituciones, ya sean Jefes de Estado, Primeros Ministros, Presidentes de Gobierno y regionales, etcétera.

Dichos eventos están regidos por lo que denominamos protocolo, esto es, el “conjunto de normas o reglas establecidas por ley, decreto, disposiciones o costumbres, así como técnicas específicas tradicionales y modernas que son de aplicación para la organización de los actos públicos y privados de carácter formal, ya sean de naturaleza oficial o no, y que se ejecutan con solemnidad o sin ella” (Carlos Fuente Lafuente en “Protocolo oficial. Las instituciones españolas del Estado y su ceremonial”, Ediciones Protocolo, 2006).

El protocolo, desde sus orígenes, ha estado asociado a la escenificación y liturgia del poder, a su expresión ceremonial, representando una estructura rígida, fundamentado en una tradición de siglos y, a menudo, es visto por la ciudadanía como algo lejano.

Sin embargo, hablar de protocolo, en la actualidad, no es sólo hacerlo de la colocación ordenada de autoridades en un acto o ceremonia, sino que el protocolo moderno es una gestión integral  o multidisciplinar de actos o acontecimientos, desde el nacimiento de la idea hasta su producción y ejecución.

Por tanto, podemos afirmar que la situación actual del protocolo debe contemplarse en dos vertientes: la de saber cómo se organizan y para qué los actos protocolarios, y la de comprobar la validez de la normativa legal o consuetudinaria. O dicho de otra manera, el protocolo debe de ser entendido como un instrumento al servicio de la sociedad, integrado por una serie de normas de carácter formal -susceptibles de ser modificadas y actualizadas adaptándose a las exigencias del protocolo moderno y a los cambios que se van produciendo en la sociedad-, encaminadas a definir la presidencia, la precedencia, los símbolos, las intervenciones y los comportamientos en los actos oficiales, cuya finalidad última es, por un lado, dar una imagen fiel de lo que representan las autoridades y personalidades que los protagonizan y, por otro, transmitir un mensaje a través de la ceremonia.

No obstante, de la visión de muchos actos, a veces el espectador se lleva la impresión de que, como decíamos anteriormente, el protocolo es algo trasnochado, muy estático y rígido. Además, un error común es el de reducir el protocolo al ámbito de las precedencias, el orden y colocación de los protagonistas e invitados, minimizando otros factores como el ceremonial o la simbología que tiene un mensaje siempre que transmitir porque no debemos olvidarnos que mediante los actos o eventos se comunica un proyecto y su relevancia, convirtiendo al mismo en vehículo de comunicación: qué queremos comunicar, de qué forma, cómo, a quién y por qué.

Vaticano

Dicho lo cual, también es cierto que, en la actualidad, las reglas de juego tradicionales del protocolo se están rompiendo. La imaginación, la desjerarquización o relajación de las reglas y la tecnología para buscar nuevos formatos en la organización de eventos son las nuevas tendencias para buscar el impacto, la sorpresa y comunicación deseada, no sólo de los presentes, sino de los medios de comunicación y la opinión pública.

La necesidad de que los mensajes lleguen con fuerza y nitidez propicia la actualización de las antiguas técnicas y reglas, antes incuestionables, y la búsqueda de nuevos escenarios y desarrollos protocolarios, rompiendo su aplicación estricta en aras de mayor frescura, agilidad, creatividad y flexibilidad. Convencido de la idea de que “todo comunica”, la planificación y gestión inteligente del protocolo se convierte así en nuestra mejor herramienta estratégica de comunicación.

Como suele decirse, los extremos nuca son aconsejables y, si algunos consideran que el protocolo aplicado de una manera estricta puede contener una carga negativa, flexibilizarlo en exceso tampoco será la mejor opción y, en todo caso, debe realizarse dentro de la lógica y el tipo de acto desarrollado, manteniendo la aplicación de unos mínimos criterios que eviten situaciones incómodas.

Por otra parte, según el tipo de acto del que nos ocupemos, podremos conferirle un sentido u otro. El factor sorpresa cada vez está más presente en los eventos junto a la necesidad de compartir experiencias y transmitir a través de los cinco sentidos (tacto, vista, oído, olfato y gusto), algo que sin duda potenciará el impacto y generará una imagen difícil de olvidar. Es decir, la tendencia actual para acercarse al éxito, ya sea en el ámbito de los institucional como de lo corporativo, serán actos hechos a medida, singulares, innovadores que seduzcan a sus públicos objetivos, que conciten el interés mediático, que provoquen fidelización y refuercen la imagen de la institución organizadora.

Por eso es fundamental preguntarnos a la hora de organizar un acto, ¿qué se pretende con él? Con la respuesta obtenida podremos diseñar un guión armonioso y poner a trabajar al protocolo, porque detrás de cada acto hay un mensaje que transmitir que se hace a través del lenguaje de las formas, los gestos, la decoración y la suma de múltiples detalles.

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Todo esto, como teoría, está muy bien, pero ya en el campo de su aplicación práctica, debemos pensar en la normalización de diversas herramientas que nos ayudan en nuestra tarea de comunicar mejor y contactar de forma eficaz con nuestro público. Para ello debemos romper una lanza a favor de las nuevas herramientas y formatos comunicativos que no tienen por qué afectar al ceremonial del acto y actualizarse a los nuevos tiempos. Es muy loable que sigamos el guión de un evento que tiene una antigüedad de, por ejemplo, trescientos años, pero adaptándolo al siglo XXI, o ¿acaso lo vamos a realizar -en aras del respeto a la tradición- bajo la luz de las velas, teas y antorchas, porque originalmente no había luz eléctrica?

Algunos actos, por muy tradicionales que sean, deberían oxigenarse fruto de la lógica evolución de los tiempos y la reflexión serena y pausada, sin que ello conlleve menoscabo alguno de su acervo cultural o histórico. No se trata de eliminar su simbolismo, sino una puesta al día, que no suponga un alejamiento con la opinión pública, sino todo lo contrario, buscar la naturalidad y una imagen transparente que conecten a los ciudadanos con sus representantes.

Pues bien, para ello debemos buscar organizar nuestros actos en nuevos espacios y ambientes, propuestas vanguardistas, escenografías mediáticas, entornos comunicativos que hablen por si solos, en los que la localización, el marco, ya sea el mensaje, configurando una visión diferente del protocolo. Incluso recurramos a la “realidad aumentada”, que puede llegar a simplificar los actos, resultando más barato e impactante, para llamar la atención de una audiencia cada vez más difícil de sorprender.

Tampoco creo que sea complicado conjugar la tradición y costumbres con elementos de modernidad y maneras más flexibles y comunicativas, más conectadas con la realidad actual, más dinámicas y apoyadas en las nuevas tecnologías. Como el uso del “telemprompter”, que consigue mejores puestas en escena y, consecuentemente, un mejor resultado final, sobre todo si el acto va a ser retransmitido por televisión.

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Otro reto para el protocolo moderno es la eficaz integración de la tecnología y redes sociales en la organización de los eventos. Evidentemente, no todos son susceptibles de contar con su aplicación, pero sí debemos perder el miedo a utilizarlas buscando la interacción, participación,  comunicación bidireccional y retroalimentación tanto de los espectadores, como de una audiencia más allá de la presencial, haciendo partícipe del mismo -en un ejercicio de la tan mencionada últimamente transparencia- a nuestro público objetivo, donde quiera que esté y a través de canales no convencionales. Usemos las redes sociales (Twitter, Facebook, Flickr, Youtube…) y aprovechemos las diferentes sinergias que nos propone cada una de ellas y las herramientas a ellas asociadas para conversar sobre el evento antes, durante y después (backchannel) ganando notoriedad y visibilidad, generando interés, compromiso y confianza. Todo ello con la complementariedad de páginas webs específicas e incluso aplicaciones para smartphones (apps) con detallada información como ha ocurrido en casos tan recientes como la Boda Real británica, la ceremonia inaugural de los Juegos Olímpicos, la toma de posesión del presidente estadounidense Barack Obama o según qué Cumbres Europeas.

redes-sociales-protocolo-eventos

Hoy más que nunca este tipo de eventos son una herramienta de transmisión de mensajes, por lo general, en forma de imágenes y, si lo que se comparte no se pierde, gracias a las redes sociales no sólo conseguiremos que se comparta, sino que se hable de ello exponencialmente y transmitamos la imagen deseada. Si antes hemos dicho que el protocolo es también producción, ya se está cambiando o adaptando la forma de organizar los actos para favorecer la reproducción de los mismos a través de los medios de comunicación y del público, de los ciudadanos, potenciales realizadores que con sus teléfonos inteligentes aportan su visión personal del acto en tiempo real

Saliéndonos de la faceta más institucional, quisiera mencionar también, como paradigma de la adaptación a la cultura del espectáculo y sociedad de la información actual, los actos de los partidos políticos. Tomando como ejemplo los mítines, éstos se han convertido en actos de demostración de poder donde lo que más parece importar sobre todas las cosas son las formas, la puesta en escena, en la que el candidato/protagonista es recibido como una estrella de cine, rodeado de gente para dar una imagen de fuerza, cercanía y de que es uno de los nuestros, presentado por un maestro de ceremonias con una lógica de concurso televisivo y muchos decibelios musicales al ritmo de los éxitos del momento.

Es lo que algunos autores han denominado “política pop” (Gianpietro Mazzoleni): la trivialización del discurso; la política convertida en puro espectáculo, que sirve para que el mensaje del político llegue a un público que no cree en la política, pero sí consume cultura popular, sobre todo ante la saturación de información (infoxicación), y la dificultad de captar la atención (economía de la atención); y que encuentra mejor acomodo en los medios de comunicación, más sensibles al sensacionalismo y a los escándalos (que es lo que “vende” periódicos y aumenta el share), apostando por el infoentretenimiento y politainment como mejor manera de informar al gran público.

Por tanto, y para ir concluyendo, debemos ser conscientes de que los tiempos cambian y con ellos sus usos y costumbres que evolucionan, afectando también al protocolo y el desarrollo de los eventos. El ex Presidente de la Escuela Internacional de Protocolo y actual Director del Instituto Universitario de Protocolo en la UCJC, Carlos Fuente, en su libro “Protocolo para eventos. Técnicas de organización de actos (I)” (Ediciones Protocolo, 2007), aboga por cambiar el clásico triángulo por la “diana” organizativa. Esto es, pasar del triángulo de la organización en el que en sus vértices se situaba la comunicación, protocolo y seguridad; a un modelo organizativo de círculos concéntricos que representan cada uno de ellos las diferentes disciplinas transversales (seguridad-prevención, producción-forma, protocolo-cómo, comunicación-objetivos, creatividad-idea) en los que la perfecta conjunción entre los diferentes aros nos permitirá dar con el dardo en el centro de la diana: la idea hecha realidad, la creatividad al servicio del evento, y ello nos conducirá al éxito.

Y es que -como dice Alfredo Rodríguez en su ponencia de clausura de las VII Jornadas Internacionales de Protocolo de la Asociación Portuguesa de Estudios de Protocolo (APEP, 2012)-, institución, credibilidad y protocolo son inseparables. Una institución que no reacciona a tiempo, con prontitud y coherencia respecto a los acontecimientos pierde la oportunidad de transmitir credibilidad. Por ello el protocolo debe ser un instrumento de realidad diaria, para acercársela al gran público, y una de las formas de trasladar un mensaje por parte de una institución es a través de la organización de eventos. Y las instituciones y empresas hoy en día deben apostar por actos planificados bajo los conceptos del diseño, la creatividad y cercanía entre autoridades y público, esto es, recurrir a la solemnidad estrictamente cuando lo requiera el acto.

the official inaugural 2013 app

En la sociedad contemporánea prima la reputación, la coherencia y la credibilidad, y si un acto quiere tener éxito, debe conjugar estos factores. El protocolo es el instrumento de las instituciones para la trasmisión de estos mensajes y si quiere tener éxito debe evitar la rigidez, la frialdad, la solemnidad impostada y el alejamiento de la realidad.

En la coyuntura actual, a una opinión pública muy informada y proclive a emitir su opinión a través de las redes sociales, se le suma los efectos de la crisis, esto es, dudar o plantearse como nunca antes se había hecho de la pertinencia y relevancia de las instituciones y sus actos. No se trata de renunciar a todo en aras de una austeridad espartana, pero sí ser acorde al sentir de la sociedad y demostrar que las instituciones evolucionan y conectan emocionalmente con sus ciudadanos.

Un error en el terreno de lo institucional supone la pérdida de credibilidad y echar a perder la transmisión del mensaje que se pretendía emitir. Por tanto el protocolo es un instrumento de éxito o de fracaso. Utilicémoslo adecuadamente, adaptándolo y revisándolo para conseguir lo primero.

5 comentarios

  1. ¡Excelente artículo! Una gran masterclass en protocolo para la organización de Eventos. Lo publicaremos en http://www.facebook.com/eventoprix ¡Saludos!

  2. German Cardona /

    Siempre quise asistir a una exposición sobre el tema, ahora lo he logrado gracias a Usted.

  3. Giovanni Gastelum /

    Hola, mi nombre es Giovanni Gastelum, soy de Mexico y actualmente trabajo para un partido Politico en la ciudad de Reynosa, Tamaulipas (frontera con Texas, Estados Unidos ) estoy interesado en estudiar algun curso enfocado en Relaciones publicas con protocolo Politico, ya que por el momento estoy a cargo del departamento de relaciones publicas de mi partido y quiero deempeñar la funcion de una mejor manera.

    espero me puedas recomendar algo.

    saludos

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