Entrevista en Territorio.es

May 27

Entrevista en Territorio.es

La semana pasada me entrevistaban del portal de la Administración responsable y sostenible, Territorio.es, para preguntarme sobre campañas electorales y el #26J. Aquí os dejo las respuestas que podéis encontrar en el artículo en su web:

Estamos hartos de escuchar frases como “La publicidad ya no funciona como antes”, “hay que acercarse a los ciudadanos y escucharles”. Pero, realmente, ¿les cuesta a los líderes dar este paso hacia una nueva manera de hacer política?

La opinión generalizada es que la clase política vive de espaldas a los ciudadanos, por lo menos cuando nos referimos a la política nacional. Siempre se ha hablado de la desafección política, pero en los últimos años ese sentimiento se ha incrementado aumentando la indignación ciudadana y requerimiento de una necesaria regeneración democrática. Es en este marco en el que los líderes -unos más que otros- están intentando acercarse más a los ciudadanos, escucharles, tenerles en cuenta y tener más gestos de lo que se ha venido a denominar “nueva política”.

¿Cuáles son las nuevas estrategias de marketing/ comunicación política?

No es que sean nuevas, pero en el contexto actual, las estrategias de los partidos están marcadas por la austeridad, la cercanía y tratar de llegar al mayor número de posibles votantes. Así, la televisión ha vuelto a cobrar gran protagonismo, sobre todo tras el súbito interés por los programas de contenido político, por lo que las parrillas televisivas están llenas de políticos de uno y otro partido. Gracias a ella se consigue llegar a audiencias millonarias y, en los programas de infoentretenimiento, además a votantes que no son habituales consumidores de información política, por lo que tiene más valor.

Y otra estrategia que reúne los requisitos anteriores son las redes sociales. Si bien la mera presencia de un candidato en ellas no le hace por si sólo ganar elecciones, su ausencia sí que puede hacérselas perder ya que las hemos asumido como herramienta imprescindible de contacto y conversación con nuestros políticos. Son directas, rápidas y evitan la intermediación de los medios de comunicación y aparatos de partido (aunque luego no sean gestionadas personalmente por el político). A ellas se han sumado en los últimos tiempos las aplicaciones de moda: Whatsapp y Telegram.

Todavía nos encontramos con spots y vallas publicitarias… ¿siguen siendo efectivas?

Los spots y vallas publicitarias son medios tradicionales que siguen cumpliendo sus objetivos. A la hora de planificar una estrategia electoral, los partidos pretenden llegar a todos los electores y por eso plantean estrategias de comunicación 360º, complementarias, no alternativas ni excluyentes. Luego, en función de su presupuesto y nicho de votos/electores, se usarán unas técnicas u otras para llegar al público objetivo.

En el caso de las vallas publicitarias también se trata de ganar presencia en la calle, ocupar espacios para que no los tenga el adversario, y forma parte de la liturgia de la campaña electoral, ayudando a movilizar el voto al contribuir a crear ambiente de cita electoral.

Respecto a los spots, hay muchos votantes que sólo se informan a través de la televisión y, como he comentado anteriormente, en los últimos años la pequeña pantalla ha vuelto a ganar protagonismo.

En este sentido, ¿qué valor aportan los debates o entrevistas televisivas?

Los debates deberían ser obligatorios para todos los candidatos. Nos permiten contrastar los programas de los candidatos y verlos en acción, saber cómo funcionan en el cuerpo a cuerpo dialéctico, sin más ayuda que la de su intelecto y su forma de comportarse.

La mayoría de la gente no está pendiente al 100% de lo que sucede en la actualidad política, pero sí que presta más atención en periodo electoral y en los debates y entrevistas es cuando puede hacerse una mejor idea de la preparación de los candidatos y qué propone cada partido. Además, hay que tener en cuenta que convocan audiencias millonarias y eso no lo consigue ningún otro medio.

En comunicación política decimos que no hay ningún elemento diferenciador del resto que te haga ganar elecciones, pero es muy fácil perderlas por cometer algún fallo en cualquiera. Por tanto, es muy importante asistir tanto a los debates como a las entrevistas debidamente preparado. Si se tiene éxito, son un magnífico escaparate para darnos a conocer a una parte del electorado, confirmar nuestra buena imagen a otro que ya simpatizaba con nosotros y convencer a los indecisos de que deben inclinarse por nuestra opción frente al resto.

¿Puede resultar contraproducente la aparición constante de un candidato –como hemos visto en algunos casos-?

Desde luego hay que saber controlar los tiempos y el momentum político. “Lo poco agrada y lo mucho cansa” dice el refrán… y la sobreexposición mediática puede volverse contra el candidato. Una cosa es asistir durante un periodo delimitado de tiempo a todo tipo de programas para darse a conocer y otra es “quemarse” con una aparición constante y sin estrategia por el mero hecho de estar en los medios.

En las nuevas estrategias de campaña cobran cada vez más valor las herramientas 2.0. ¿Cómo se convierten a estos usuarios en votantes?  ¿Son los partidos políticos actuales conscientes del valor de esta herramienta? ¿Destacaría algún caso concreto?

Los partidos son muy conscientes del valor de las herramientas 2.0 y llevan tiempo apostando por ellas. Unos partidos y unos políticos las utilizan mejor que otros, como es lógico, pero están presentes en todas sus estrategias, no sólo electorales sino las de campaña permanente.

En el caso de Podemos y Ciudadanos, al ser partidos extraparlamentarios, para darse a conocer y tratar de equiparar la presencia mediática que tenían otros partidos como PP o PSOE, apostaron por la televisión y también por una intensa actividad en redes sociales (de hecho, Pablo Iglesias es el político español con más seguidores en Twitter y Facebook).

El equipo de redes sociales del candidato de Izquierda Unida, Alberto Garzón, autodenominado “La cueva”, realizó una magnífica campaña en las últimas elecciones, dando mayor visibilidad a su líder y cambiando la imagen de un partido “viejo” por otra más moderna.

Es difícil contestar a la pregunta de cómo se convierten los seguidores en votantes, pero lo cierto es que una buena gestión de la identidad digital del candidato (escuchar, conversar, participar) conseguirá hacerlo más atractivo para sus seguidores indecisos. Hay que tener en cuenta que un ciudadano no seguirá a un político al que no piensa votar nunca, por lo que partimos del hecho de que las redes sociales suelen concentrar seguidores afines a sus simpatías políticas.

Los big data, ¿cómo influyen en la estrategia de la campaña electoral?

Los socialmedia nos permiten segmentar muy bien a nuestros públicos por lo que el big data se antoja fundamental para poder hacer dicha segmentación de la audiencia y adaptar nuestros mensajes y campañas de manera específica.

El big data, combinado con los datos que ofrecen las encuestas demoscópicas, son una fantástica herramienta para conocer al electorado, saber qué demanda y adoptar, por tanto, nuestra estrategia electoral. Su influencia es decisiva.

¿Es la imagen un factor muy relevante para obtener el apoyo de los electores? ¿ha habido una evolución en este sentido?

Como dice la Regla de Mehrabian, el 7% de la información se atribuye a las palabras (comunicación verbal), el 38% a la voz (comunicación paraverbal) y el 55% restante al lenguaje corporal (comunicación no verbal), por lo que la imagen sigue siendo un factor muy importante en la percepción. Sin embargo, a la imagen siempre hay que acompañarla de contenido, de mensajes eficaces, programas con propuestas serias y creíbles, que haya coherencia, porque si no, como decía Lincoln “puedes engañar a todo el mundo algún tiempo; puedes engañar a algunos todo el tiempo; pero no puedes engañar a todo el mundo todo el tiempo”.

Es cierto que en los últimos tiempos se presta mucha atención a la imagen, pero cuando todo se convierte en imagen nos encontramos con candidatos sin alma, políticos aparentemente perfectos que no ilusionan ni emocionan a los votantes. Y en la política es fundamental el componente emocional: tratamos de llegar a la cabeza del votante a través de su corazón.

De los actuales partidos políticos y líderes, desde su punto de vista, y de cara a la campaña electoral, ¿cree que nos encontraremos con alguna sorpresa en este sentido –cambio de rumbo en la imagen, en sus apariciones en debates o entrevistas televisivas…-

Creo que no, aunque es difícil afirmarlo con rotundidad porque las estrategias están influidas por lo que haga tu adversario político y pueden cambiarse detalles sobre la marcha. Repiten los mismos candidatos, con los mismos programas y, de momento, la única novedad ha sido la coalición de Podemos con Izquierda Unida. En esta campaña los partidos y candidatos tratarán de no cometer los errores de la anterior y, como estas elecciones vienen de una derrota política como es el no haber sido capaces de alcanzar una propuesta viable de gobernabilidad, el tono de la campaña será más serio, habrá menos infoentretenimiento y se apelará a la responsabilidad y voto útil de los votantes.

Por último, si tuviera que destacar un candidato que ha potenciado su imagen como arma electoral por encima de otros, ¿cuál reseñaría?

Los políticos que mejor saben usar su imagen son Pablo Iglesias, Pedro Sánchez y Albert Rivera, cada uno con su estilo y dirigiéndose a su electorado.

Pablo Iglesias porque ha introducido un “nuevo estilo”, una nueva imagen acorde a su planteamiento político (“le gente normal…”) con el que se podrá estar más o menos de acuerdo, pero a nadie deja indiferente y, por tanto, consigue el objetivo de llamar la atención.

Pedro Sánchez porque ha querido modernizar un partido con más de cien años de historia a través de su imagen personal. Si bien no es original porque la imagen utilizada (camisas blancas con vaqueros y americana o trajes sin corbata) parece ser el uniforme de los políticos socialdemócratas europeos e incluso de Barack Obama, ha conseguido tener una imagen reconocida.

Y Albert Rivera sabe adaptarse muy bien a cada ocasión. A todos ellos les ayuda que son jóvenes y pertenecen a una nueva generación de políticos.

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