“El mundo era tan reciente, que muchas cosas carecían de nombre, y para mencionarlas había que señalarlas con el dedo”. Gabriel García Márquez (Cien años de soledad).
A nadie se le escapa la importancia de poder denominar a algo o alguien por su nombre. El nombre es la presentación de una persona, organización o marca, el primer signo de identidad, la primera impresión que nos llevamos y la primera información que nos ofrecen de si mismos. Sin olvidarnos que lo que no tiene nombre no existe.
Esta entrada la llevaba gestando durante tiempo ya que en clase habíamos hablado de los naming rights, el cambio del logotipo de GAP y sus efectos en las redes sociales, el uso de las siglas, qué sucede cuando se cambia la denominación de una calle… pero me decidí a escribir algo y compartirlo con vosotros con el caso de Bankia.
Bankia es el nombre comercial del Banco Financiero y de Ahorros, el primer banco español por negocio doméstico, integrado por Caja Madrid y Bancaja, al que se han adherido Caja Insular de Canarias, Caixa Laietana, Caja de La Rioja, Caja Ávila y Caja Segovia.
Para dar a luz la denominación Bankia, se contrató a Interbrand que necesitó dos meses de trabajo en los que participaron seis personas (el director creativo, tres diseñadores, un ‘copy’ y una persona de producción gráfica). Sin embargo, ha sido una decisión envuelta de polémica puesto que existía una ciudad búlgara, un agua mineral, una comunidad financiera especializada en productos financieros llamada Rankia y un banco noruego del mismo nombre, comprado por el Banco Santander en 2005, cuyo logotipo también es parecido; por no hablar de la mariposa denominada melanitis leda bankia y el molusco bankia setaceae, que es una carcoma gigante de la costa del Pacífico en América del Norte. Para más inri, ya existe un perfil en twitter como @bankia.
Estas coincidencias me llevaron a indagar sobre la facilidad (o no) de denominar una nueva marca, qué consideraciones debíamos tener en cuenta, que errores debíamos tratar de evitar, qué empresas se dedican a estas tareas, etcétera.
En el Tema 7 hemos abordado las relaciones públicas desde la perspectiva de las relaciones con el gobierno, los asuntos públicos, centrándonos en dos cuestiones, el lobbismo y los think tanks.
En cuanto al lobby – lobbismo (dilema semántico: grupo de presión, grupo de interés, “sector”, lobbying, cabildeo…) analizamos lo siguiente:
Lobbista es la persona que representa a un grupo de interés y procura influir en las votaciones legislativas o en las decisiones de los administradores gubernamentales.
El lobbismo consiste en dirigir todas las energías de quien lo practica a obstaculizar, enmendar o aprobar las propuestas legislativas y las normas de las agencias reguladoras.
Seguimiento de las actividades de muchos organismos legislativos y agencias reguladoras para mantenerse al día de los temas que van surgiendo para el debate y posible voto.
En base a lo anterior, planificación con antelación para influir en la toma de decisiones del gobierno (prospección).
Divulgar información sobre la posición de la empresa a una gran variedad de públicos clave (ejemplos tácticas orales y escritas).
Cooperar con el gobierno en proyectos de beneficio mutuo.
Respecto a los Think tanks, tanques de pensamiento, laboratorios o fábricas de ideas éste es el guión que seguimos para aproximarnos a su concepto:
1. ¿Qué es?
Un Think Tank es una organización formada por intelectuales y analistas diversos, que recibe contratos o encargos de organizaciones públicas o privadas para analizar ideas y proyectos, y proponer formas de aplicación de las diferentes actividades gubernamentales y/o industriales para ser difundidas a través de los medios de comunicación social e influir así en el debate público.
Diferencia respecto a los lobbies.
2. Funciones
Realizar un análisis intelectual de las problemáticas políticas encaminadas a ser aplicadas en la acción de gobierno.
Preocuparse de las ideas y conceptos políticos, investigando y examinando las normas que presiden la decisión pública; recoger y clasificar la información política relevante.
Mantener una perspectiva a largo plazo, centrada en las tendencias más que en los acontecimientos inmediatos.
Influir o presionar en el gobierno, ya sea a través de publicaciones o la discusión directa con sus miembros.
Informar a la audiencia a través de foros, publicaciones, reuniones, relaciones con la prensa, etcétera.
3. Tipos de think tanks:
“Universidades sin estudiantes”.
Las “organizaciones de investigación contratada”.
Los think tanks de defensa (advocacy tanks) también conocidos como transition tanks.
Los think and do tanks, cuya actividad se concreta en la organización de actos.
Los think tanks creados en honor de una personalidad política o fundados para realizar un legado político que no ha podido ser llevado a cabo (vanity tanks).
4. Financiación
A través de legados; fundaciones; contribuciones de empresas privadas; contratos de investigación firmados con la Administración, el sector privado o las universidades; honorarios de conferencias; contribuciones financieras a seminarios; publicaciones; entrevistas; prestaciones diversas, etcétera. Sólo unos pocos think tanks se financian a través de una única fuente y suele ser la del Gobierno para sus propias necesidades.
5. Los think tanks en el mundo:
En el 2008 se contabilizaban5.465 laboratorios de ideas repartidos en 169 países diferentes, con Estados Unidos a la cabeza (1.777), seguido del Reino Unido (283), Alemania (186), Francia (165), Argentina (122), India (121), Rusia (107), Japón (105), Canadá (94) e Italia (87) entre los diez primeros. América del Norte alberga al 34,25% del total (1.872) y Europa Occidental le sigue con un 22,10% (1.208) y Asia con un 11,95% (653), estando el resto de continentes por debajo del 10% (“The Global Go To Think Tanks. The Leading Public olicy Research Organizations in the World”).
Sorpresa, incertidumbre, falta de información fiable…
“Un acontecimiento extraordinario, o una serie de acontecimientos, que afecta de forma adversa a la integridad del producto, a la reputación o a la estabilidad financiera de la organización; o a la salud o bienestar de los trabajadores, de la comunidad, o del público en general.”
“Crisis humeantes”: las crisis no son siempre inesperadas, falta de planificación o dirección
2. ¿Cómo comunicar en tiempos de crisis?. Sugerencias:
Poner al público en primer lugar.
Adoptar responsabilidades.
Ser honrado.
No se puede decir nunca “sin comentarios” o evitar responder.
Nombrar un único portavoz.
Establecer un centro de información central.
Ofrecer información continuamente.
Estar familiarizado con las necesidades de los medios de comunicación y sus plazos.
Ser accesible
Hacer seguimiento de las noticias y las solicitudes telefónicas de información.
Ponerse en contacto con los públicos clave.
Recordar que cualquier crisis también supone una oportunidad.
3. Repuesta a crisis de distintas organizaciones (W. Timothy Comb):
Defensivas: Atacar al acusador, Negación, Minimización, Justificación
Ejemplos: Nike, TWA, Intel, Pepsi, huelga encubierta de los controladores aéreos (diciembre 2011), Prestige.
4. Comunicación en situaciones de riesgo:
“Cualquier intercambio verbal o por escrito que intenta comunicar información relativa a riesgos para la salud pública, la seguridad y el medio ambiente”.
Variables que afectan a la percepción del público:
Los riesgos asumidos de forma voluntaria se aceptan mejor que aquellos sobre los que se tiene poco control.
Cuanto más compleja sea la situación, mayor será la sensación de riesgo.
La familiaridad aumenta la confianza.
La percepción del riesgo aumenta cuando los mensajes de los expertos son contradictorios.
La severidad de las consecuencias afecta a la percepción que se tiene del riesgo.
Sugerencias:
Dialogar cuanto antes con los públicos afectados. Crear confianza en los primeros momentos.
Investigar e identificar de forma activa lo que le preocupa a la gente.
El público es una parte legítima del proceso (participación de líderes de opinión y grupos interesados).
Resolver las cuestiones que preocupan, aunque no formen parte directamente del proceso.
Anticipar y prepararse para la hostilidad.
Comprender las necesidades de los medios de comunicación.
A pesar de la crisis económica, el consumo de internet sigue creciendo según datos hechos públicos por Nielsen con motivo de la celebración del pasado Día de Internet:
La red es el único medio en el que su consumo sigue creciendo durante la recesión económica: durante el pasado mes de abril, la red concentró una audiencia de más de 24,6 millones de usuarios únicos lo que supone una subida del 3%.
Los blogs siguen siendo un fenómeno en auge. En la actualidad están identificados más de 126 millones de blogs en todo el mundo y cada veinticuatro horas se abren más de 42.000 nuevos. En España, hasta el momento, se contabilizan un total de 166.000 bitácoras, aunque estos datos de actividad están en constante cambio.
Las redes sociales, con Facebook a la cabeza, siguen siendo el fenómeno de la Red que más está creciendo durante el último año. Facebook ha pasado a tener 14,4 millones de usuarios, lo que supone un crecimiento del 55% -en julio del pasado año la red sólo contaba con 6 millones de usuarios en España.
Tuenti ha visto como su audiencia crecía un 20% hasta los 6,6 millones de usuarios únicos.
El 78% de los usuarios de internet consumen contenidos audiovisuales, es decir, más de 19 millones de internautas.
«Un grupo de aplicaciones basadas en Internet que se desarrollan sobre los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0, y que permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por el usuario» (Kaplan y Haenlein).
Obligan a los profesionales a un continuo esfuerzo por conocer realmente bien la evolución de Internet, de los inicios de las herramientas que después han venido a conformarse como el universo 2.0, de las distintas aplicaciones, del comportamiento del consumidor, estudios, tendencias, etc., no sirve crear una página en Facebook o una cuenta en Twitter: eso lo hace cualquiera. Las herramientas que usa la gente para compartir y distribuir contenido son las mismas que podemos utilizar para llegar a ellos.
Debemos entender los mercados, las necesidades de la gente y hablar con ellos como ellos lo hacen. Construir relaciones con ellos allá dónde estén y dónde compartan y distribuyan información y contenido.
Escuchar las conversaciones, responder preguntas y ayudar a la gente para permitir a las organizaciones generar confianza y potenciar las relaciones con la marca. Ello nos permitirá mejorar la empresa, nuestros productos, nuestros servicios…
Los bloggers no escribirán de nuestra empresa o de nuestros productos sí les enviamos una nota de prensa, cada día son bombardeados con miles de ellas. Debemos construir y personificar historias.
Ahora más que nunca tenemos que construir relaciones. Los mensajes corporativos no son conversaciones.
Las Relaciones Públicas trabajan con personas, no con nuevas herramientas. La tecnología evoluciona, las personas siempre somos las mismas.
Debemos mejorar nuestra profesión en una nueva era de la Comunicación. Participar no es una opción, es una obligación, la importancia radica en el uso que se haga de los Social Media en la estrategia, de ello dependerá el éxito o el fracaso de las nuevas Relaciones Públicas.
Incluso, en este particular mundo, tenemos viejos y nuevos mandamientos del Social Media. Los viejos, acuñados por Lon Safko, autor de la Biblia del Social Media, y los nuevos, planteados a partir de los anteriores por Gaby Castellanos.
– Cómo diseñar una estrategia de Social Media
Sin embargo, pese a lo anteriormente mencionado, no debemos caer en el error de pensar que los Social Media son la solución a todos nuestro males y, a pesar de su crecimiento, debemos ser realistas y conocer el contexto en el que nos movemos, en el que los anunciantes todavía temen o no acaban de fiarse de las redes sociales.
Para ello, debemos planificar una estrategia adecuada y los puntos que nos propone Roberto Carreras como principales son los siguientes:
1. Definir un objetivo claro: os recomiendo este post de Javier Godoy. En él habla de la importancia de plantearse un objetivo antes de establecer ninguna estrategia de medios sociales. No nos sirve crear marca o generar ventas porque para eso ya tenemos otras herramientas. Las acciones que genera una marca en redes sociales no generan clientes, pues ya lo son, lo que hace es que quienes no lo son deseen serlo.
¿El objetivo de tu empresa es generar ventas o crear clientes?
¿Tienes un método adecuado para identificar donde has generado un cliente?
¿Tus acciones en medios sociales están pensadas para tus clientes actuales?
¿La acción tiene bien diseñados los mecanismos por los que un cliente actual puede recomendarte a un tercero? ¿Cuáles?
¿Qué quiere y qué persigue tu comunidad?El contenido es el rey en la Web 2.0, es susceptible de ser re-publicado, modificado y distribuido por nuestros públicos, los cuales a su vez tienen sus propias audiencias.
Descubrir lo que quieren, su interés compartido, y dárselo.
3. Plan Estratégico: ¿qué herramientas y aplicaciones sociales vamos a emplear? ¿vamos a crear un blog? ¿en qué redes sociales vamos a crear perfiles? Crear el Social Media Plan y una Identidad Digital de empresa, marca o producto.
Alberto Gómez, en su post «Social Media: de la estrategia a la acción» también nos propone de forma parecida los que para él son los apartados clave a la hora de desarrollar cualquier estrategia de Social Media: Establecer los objetivos > Formar y educar > Repartir tareas y seleccionar responsables > Escuchar > Hablar > Medir.
The Social Media Campaign by Gary Hayes and Laurel Papworth 2008
Social Media Strategy Framework in Spanish – Encuadre de Estrategia de Medios Sociales by Ross Dawson. Pulsar en todas las imágenes para visualizarlas mejor
Social Media Map
Cómo ayudan las redes sociales
The Conversation Prism - The art of listening, learning and sharing
Según este estudio, el 60% de las marcas en España está presente en Facebook y el 50%, en Twitter. Según otro estudio, las ventajas que ven las organizaciones en los medios sociales son generar publicidad sobre su negocio (85%), seguida de incrementar tráfico (63%) y construir nuevas alianzas de negocio (56%). Twitter, Facebook, LinkedIn (Tuenti en España) y los blogs son los cuatro medios sociales más usados por las marcas, en este orden. Mientras que un 81% de los anunciantes entrevistados planean incrementar el uso de los blogs, el 72% no tiene previsto estar en MySpace y el 9% han disminuido su presencia en esta red social.
En los siguientes ejemplos encontraréis casos prácticos del uso de twitter, facebook y otros medios sociales, así como de otros a evitar por parte de las organizaciones:
Después de implementar la estrategia de comunicación es fundamental hacer un seguimiento de tu marca, evaluar, medir, monitorizar, tanto para saber qué se dice de tu marca como para analizar el impacto que ha tenido tu estrategia en los públicos.
Aunque lo vimos en tercer lugar, en el cuarto tema abordamos el esquema director dentro de la estrategia de comunicación:
A. ¿Para qué una estrategia de comunicación?. Funciones:
Obliga a una reflexión y a un análisis periódico (puede ser anual) sobre la relación de una organización (o de una marca o político, etc.) con sus públicos.
Analizar la imagen actual (percibida), fuerzas y debilidades, tendencias del entorno, movimientos de los competidores.
Definir el papel concreto que tiene que jugar la comunicación en esa organización.
Define una línea directriz de la comunicación.
Establecer la imagen objetivo, los mensajes fuerza, la mezcla comunicativa y la línea de aproximación comunicativa con su entorno.
Todo ello público por público.
Establece los diferentes territorios de aplicación, debiendo precisar si hay que intervenir y con qué intensidad.
Comunicación interna o externa; corporativa o de marketing; de partido o de líder; electoral o institucional.
Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organización.
Disponer y compartir unas directrices claras sobre la comunicación a realizar, concentrando esfuerzos y rentabilizando inversiones.
Enmarca el comportamiento colectivo maximizando oportunidades y minimizando errores y contradicciones.
Punto común de referencia que garantiza que el esfuerzo comunicativo está al servicio de los objetivos asignados y la necesaria unidad de doctrina.
Marco unitario de referencia, poniendo en común unos mismos valores y un lenguaje compartido, dando coherencia a la pluralidad de voluntades (voces, públicos y ámbitos de comunicación -espaciales y mediáticos-) que hace peligrar la coherencia de los discursos y los mensajes.
Determina los criterios de evaluación de resultados (monitorización, medición y evaluación de resultados).
B. El documento de la estrategia de comunicación (sin ser obligatorio es aconsejable por):
Ventajas de concreción y referencia.
Permite conocer a todos los miembros de la organización a dónde tienen que ir y cómo.
Genera una puesta en común imprescindible para la necesaria unidad de doctrina y cultura compartida.
Es el pegamento que da coherencia a la mezcla que encauza el curso de las acciones comunicativas
A nadie se le escapa la importancia de poder denominar a algo o alguien por su nombre. El nombre es la presentación de una persona, organización o marca, el primer signo de identidad, la primera impresión que nos llevamos y la primera información que nos ofrecen de si mismos. Sin olvidarnos que lo que no tiene nombre no existe.
