El poder de la comunicación en la comunicación estratégica (Curso 2009/2010)

Jun 01

En el tercer tema hemos abordado sintéticamente qué es la comunicación estratégica que  resumimos con este esquema:

  1. ¿Qué es la comunicación estratégica?. Rasgos que la tipifican:
    1. Se produce en una situación de juego en la que intervienen varios jugadores (con varias posibilidades de relación: confrontación, cooperación, ambos…)
    2. Que tienen que tomar decisiones ante la incertidumbre que generan otros jugadores (asumir “riesgos”)
    3. En contextos sociales dados (escenario, público, antecedentes, recursos, contexto…)
    4. De cara al logro de un objetivo asignado (prospectiva y anticipación)
    5. Optando entre varias alternativas de acción: algo más que cuatro decisiones (qué, quien, cómo, cuándo y dónde). Mensaje Vs. Curso de acción; creatividad y mezcla de sistemas comunicativos.
    6. Mediante la valoración de dichas alternativas (coherencia, oportunidad, ventaja, viabilidad y consistencia)
    7. Y la elección de una de ellas (papel de la comunicación en la resolución de conflictos)
    8. Que se ejecuta, controla y evalúa.
  2. Seis ideas sobre la comunicación estratégica en las organizaciones:
    1. La mejor improvisación es la planificada.
    2. La comunicación es importante, pero no debemos pensar que con ella se puede controlar la sociedad, ni tampoco es la panacea. Debemos verla como persuasión y capación de influencia.
    3. Todo comunica (el que no tiene una estrategia también comunica, pero peor). Si no controlas tus mensajes tampoco controlarás tu imagen.
    4. En sistemas abiertos la sociedad exige nuevas demandas a las empresas (nuevos públicos). Una parte de esas demandas son de comunicación. Nuevas demandas exigen nuevos sistemas (mezcla comunicativa, actuaciones “no comunicativas” y nuevas formas de gestionar la comunicación).
    5. La estrategia, al marcar un territorio, acotar el camino y facilitar un esquema director, permite canalizar el poder de la comunicación, liderando ideas y hombres, coordinando equipos y concentrando esfuerzos.
    6. El que lidera la comunicación (los cursos de acción), lidera el futuro.

Bibliografía:
Capítulo 14: “Estrategias de Comunicación”. Rafael Alberto Pérez. Ariel. Barcelona 2001.

Salió en clase…:

Recursos complementarios:
Web sobre comunicación estratégica
Revista Académica del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación
Blog sobre comunicación estratégica de Tendecias 21 (Rafael Alberto Pérez )

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Las dimensiones de la estrategia (Curso 2009/2010)

Abr 11

En el segundo tema hemos visto las dimensiones de la estrategia que a continuación resumimos en el presente esquema:

  1. La estrategia como anticipación.
    Hablar de estrategia es hablar de futuro, porque la anticipación ante la incertidumbre del futuro es el fundamento del pensamiento estratégico.
    Este enfoque pone de relieve la capacidad del hombre como intérprete de su presente, relacionado con su entorno cambiante en un sistema abierto,  y hacedor de su propio futuro porque liderar es conducir y por ello tenemos que plantearnos a dónde vamos.
  2. La estrategia como decisión.
    Porque no toda decisión es estratégica, diferenciamos entre intenciones estratégicas y estrategias realizada/deliberada y emergentes.
  3. La estrategia como método.
    Desde este enfoque metodológico, la estrategia debe responder a la pregunta: ¿Cómo alcanzo los objetivos asignados? ¿Qué pasos tengo que dar?
  4. La estrategia como posición y como ventaja.
    Todo camino (método) nos lleva a ocupar una posición (escenario) y la estrategia persigue por definición alcanzar una ventaja.
  5. La estrategia como marco de referencia.
    Pone el énfasis en la capacidad de la estrategia para acotar territorios de actuación (marco), indicando el camino que se desea recorrer y desautorizando otros campos de actividad, para favorecer la coherencia y unidad de doctrina.
    La estrategia como marco unitario de referencia ante la existencia de una pluralidad de voces, públicos y ámbitos de comunicación (espaciales y mediáticos) que hacen peligrar la coherencia de los discursos y los mensajes. Las estrategias deben ser únicas, simples y explícitas.
  6. La estrategia como perspectiva y visión.
    La fuerza de una visión consiste en desencadenar todos los procesos subsiguientes de tácticas, planes, programas acciones y revisiones (estrategia dinámica). La estrategia es a una organización lo que la personalidad (identidad) a un individuo.
  7. La estrategia como discurso y lógica de acción.
    Si la estrategia es capaz de enmarcar conductas es porque su discurso (interno y externo) conlleva una lógica de la acción (“uno es lo que hace, no lo que dice ser”) que no sólo compromete la conducta presente, sino también, y sobre todo, las acciones venideras que de esa lógica se derivan (designio). La moderna narrativa tiene el mérito de haber recuperado esta dimensión discursiva de la estrategia al señalar que el objeto de toda estrategia radica en “decir un hacer” en forma de designio.
  8. La estrategia como relación con el entorno.
    “En esencia, la formulación de una estrategia consiste en relacionar una empresa con su entorno”, Porter (1985).

Bibliografía:
Capítulo 5: “Estrategias de Comunicación”. Rafael Alberto Pérez. Ariel. Barcelona 2001.

Salió en clase…:

Recursos complementarios:

Término Definición Ejemplo
Misión Declaración de principios de una organización.

Define por qué y para qué existe y cuál es su papel en sociedad

Estar saludable y con buen aspecto
Meta Propósito general que se persigue Perder peso, estar más atractivo
Objetivos Cuantificaciones y periodificación de las metas Perder cinco kilos en tres meses
Estrategias Conjunto de las grandes decisiones y métodos adoptados para el logro del objetivo asignado en entornos competitivos y cooperativos Método del doctor X que combina dieta y ejercicios
Tácticas Conjunto de decisiones y métodos derivados de la estrategia y aplicables en el corto plazo No aceptar invitaciones para evitar tentaciones
Planes Descomposición del sistema estratégico en conjunto de acciones a las que se les atribuye prioridades de valor y de tiempo Seguir una dieta diaria durante tres meses con menús específicos
Programas Planes detallados con secuencias de las acciones a seguir con sus tiempos, recursos y costes Una tabla de gimnasia diez minutos cada mañana antes de ir al trabajo
Acciones Tareas individuales por medio de las cuales se implementa la estrategia Llevar la propia comida a la oficina
Control Monitorización acción por acción Pesarse cada mañana
Resultado Efectos alcanzados

Grado de cumplimiento de los objetivos

Se han perdido sólo tres kilos en vez de cinco
Evaluación Si los resultados responden a los objetivos se confirma la estrategia, si no, se modifica tanto como sea necesario Ser más estricto los dos mese próximos y, si no funciona, reducir las calorías de la dieta

El vocabulario de la estrategia, elaborado por Rafael Alberto Pérez a partir de Johnson y Scholes, 1993

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Concepto de Estrategia

Mar 29

[Programa]

Antes de empezar el primer tema de la asignatura, mencionar que, a modo de introducción, hablamos de por qué los españoles comunicamos tan mal y algunos consejos para solucionarlo. Una vez hecha esta salvedad, pasamos al esquema del primer tema en el que hemos visto el concepto de estrategia desde el punto de vista semántico.

  1. Introducción: la conducta estratégica es tan antigua como el hombre, que busca optimizar los recursos y las fuerzas a utilizar.
  2. La construcción histórica de la estrategia. Dos grandes líneas diferentes que surgen en el s. V a.C. y convergen en el s. XVIII:
    • Antecedentes orientales (prevalece el uso de la inteligencia sobre el de la fuerza):
      • Sun Tzu:
        • Astucia y cálculo,
        • Factores comunicativos de la estrategia: señales visuales y acústicas, re-descodificación e interpretación de conductas y mensajes (comunicación no verbal), el rumor y el peligro de desvincular la palabra y la acción.
      • Japón: Discreción, apariencia e intención (el arte de la ventaja).
      • Islam: Astucia y persuasión.
    • Antecedentes occidentales (ligados al uso de la fuerza –estrategia militar– para resolver conflictos):
      • Grecia. Acepciones del término estrategia: uso militar, capacidades del líder, habilidades directivas y habilidad en el empleo de la fuerza.
      • Roma: sentido espacial/geográfico al término (gobierno militar de provincias).
      • Renacimiento: cambia su sentido y se abre a la política y se racionaliza.
      • Ilustración: se incorpora al vocabulario de la mayoría de los países.
      • Romanticismo: concepción (planes concretos de operaciones) y conducción (objetivos particulares).
  3. Factores en la extensión analógica de la estrategia a otras disciplinas:
    • Desvinculación del uso de la fuerza.
    • La extensión de la estructura de la situación de conflicto del campo militar a otras áreas de la vida social.
  4. El giro semántico → las reglas de decisión orientadas a buscar equilibrios y a establecer consensos y alianzas.
    • La era de la disuasión: el arma total (lograr la rendición sin combatir).
    • La era del consenso: ejércitos para la paz (pacificación y resolución de conflictos).
  5. El paradigma militar en la comunicación pública: Ciencias Empresariales, marketing y publicidad (jerga similar).

Salió en clase…:

Bibliografía:
Capítulo 1: “Estrategias de Comunicación”. Rafael Alberto Pérez. Ariel. Barcelona 2001.

Recursos complementarios:

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Los Públicos Externos (Curso 2009)

Ene 20

En el Tema 5 continuamos analizando los públicos, en este caso, los “Públicos Externos“:

1. Clientes

  • Cliente como consumidor de productos o servicios.
  • Saturación informativa y ruido publicitario + El público no es tan ingenuo/está más informado.
  • Las soluciones de las relaciones públicas pueden ayudar a distinguirse de los competidores, mejorar la imagen pública y ayudar a la venta de productos/servicios de la organización.
  • Los relaciones públicas deben fijarse tres objetivos en relación a los consumidores (atraer la atención del consumidor, crear la necesidad de comprar y su fidelización) y encontrar la técnica adecuada (o el mix) para contactar con él (despertar su necesidad de consumir, fidelizarle en la compañía/organización y demostrar que la necesidad ha sido satisfecha).
  • El nuevo consumidor es un público dinámico, complejo y cambiante y cada vez más organizado.
  • Fases del movimiento de los consumidores como fenómeno socio político.
  • Derechos fundamentales de protección a los clientes: Derecho a la seguridad, a la información, a la elección, a ser escuchado y a reclamar. Posteriormente llegarían el derecho a un ambiente limpio y la igualdad de oportunidades.
  • Garantía y defensa de los derechos de los consumidores desde ámbitos públicos y privados (asociaciones de consumidores, tribunales de arbitraje, inspección de comercio, Cámaras de Comercio, tribunales de justicia…).
  • Objetivos del departamento de Relaciones Públicas respecto al cliente: conservar antiguos clientes, atracción de nuevos, puesta en circulación de nuevos productos o servicios, rápida resolución de las quejas y reducción de costes.

2. Inversores / Accionistas

3. Proveedores

  • Las relaciones deben estar presididas por un principio de reciprocidad.
  • Hay que tener una buena relación, estrecha confianza (es un colaborador), pero no desvelar muchos detalles financieros.
  • Cuanto más duraderas las relaciones mejor resultado dan (mejores precios y ofertas, sinergias profesionales), mejor conocen la estructura y funcionamiento de la organización.
  • Es preferible iniciar una nueva negociación ante una oferta importante, no cambiar de proveedor por una oferta puntual.

4. Las relaciones con los medios de comunicación

  • ¿Por qué obtener publicity?. Su valor.
  • Conseguir que una información se convierta en noticia (indicaciones ante los medios de comunicación -y los comerciales de publicidad-).
  • Cómo tratar con los medios (ejemplo).

Material de apoyo:

Bibliografía

  • Capítulo 19: “Teoría y práctica de las Relaciones públicas”. Fraser P. Seitel. 8ª edición, Pearson Educación, Madrid 2002.
  • Capítulo 13: “Relaciones públicas: estrategias y tácticas”. Dennis L. Wilcox… [et. al.]. 6ª Edición, Pearson Educación. Madrid, 2004. * Se corresponde con el capítulo 17 de la 8ª edición de 2007.
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Los Públicos Internos: Empleados (Curso 2009)

Ene 20

En el Tema 4 vamos a terminar de ver “Los públicos internos: empleados” siguiendo este esquema:

1. Introducción. Razones de su importancia.

2. Segmentación del público ‘empleados’.

3. Comunicación con los empleados:

  • En arreglo a los conceptos que deben presidirla: continua, respetuosa y franca.
  • Dirigida por los principios de respeto, retroalimentación honrada, reconocimiento, voz y ánimos.
  • Según Milton Moskowitz, hay seis criteriospara diseñar la comunicación con los empleados:

4. En las Estrategias de comunicación con los empleados nos encontramos con cinco elementos clave:

  • Encuesta de actitudes a los empleados.
  • Ser coherentes.
  • Personalizar la comunicación.
  • Ser franco.
  • Ser innovador.

5. Tácticas de comunicación.

  • Pautas para la elección de las técnicas más eficaces:
    • Evaluar el mejor momento de receptividad.
    • Medir bien el alcance del mensaje.
    • Encontrar los medios para comunicarles lo que los públicos externos piensan de la organización.
    • Utilizar el material de comunicación externa en la interna, cuando sea posible.
  • Auditoría de comunicación interna ( ¿Qué es? , ejemplo).
  • Intranets (¿Qué es?, ejemplo 1, 2 y 3).
  • Publicaciones impresas (ejemplo 1 y 2).
  • La autoedición (boletines, blogs, wikis, podcast, avisos, etc.).
  • Memorias anuales (ejemplo).
  • Tablones de anuncios (ejemplo).
  • Video interno (ejemplo 1, 2 y qué no hacer…).

Elección de la comunicación de un mensaje en función de su soporte:

Técnicas  Ventajas Desventajas 
Escritas InmediatezTradición

Riqueza

Baratas, cómodas y moldeables

Efectividad desproporcionalSaturación mensajes escritos
Orales Contacto interpersonalBajo coste ImprecisiónVolatilidad

Poco fiables

Audiovisuales AfectividadBajo coste Preparación largaComplejidad técnica

Nivel de exigencia alto

Costosos

Fuente: “Técnicas de las Relaciones públicas”. Jordi Xifra. Páginas 27-28. Editorial UOC. Barcelona, 2007.

Material de apoyo:

Ejemplos de tácticas de promoción basadas en redes sociales y la Web 2.0:

Bibliografía

  • Capítulo 1: “Técnicas de las Relaciones públicas”. Jordi Xifra. Editorial UOC. Barcelona, 2007.
  • Capítulo 16: “Teoría y práctica de las Relaciones públicas”. Fraser P. Seitel. 8ª edición, Pearson Educación, Madrid 2002.

Salió en clase…

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