Estrategias de Comunicación en los Social Media

Jun 15

– Introducción

A pesar de la crisis económica, el consumo de internet sigue creciendo según datos hechos públicos por Nielsen con motivo de la celebración del pasado Día de Internet:

  • La red es el único medio en el que su consumo sigue creciendo durante la recesión económica: durante el pasado mes de abril, la red concentró una audiencia de más de 24,6 millones de usuarios únicos lo que supone una subida del 3%.
  • Los blogs siguen siendo un fenómeno en auge. En la actualidad están identificados más de 126 millones de blogs en todo el mundo y cada veinticuatro horas se abren más de 42.000 nuevos. En España, hasta el momento, se contabilizan un total de 166.000 bitácoras, aunque estos datos de actividad están en constante cambio.
  • Las redes sociales, con Facebook a la cabeza, siguen siendo el fenómeno de la Red que más está creciendo durante el último año. Facebook ha pasado a tener 14,4 millones de usuarios, lo que supone un crecimiento del 55% -en julio del pasado año la red sólo contaba con 6 millones de usuarios en España.
  • Tuenti ha visto como su audiencia crecía un 20% hasta los 6,6 millones de usuarios únicos.
  • El 78% de los usuarios de internet consumen contenidos audiovisuales, es decir, más de 19 millones de internautas.
  • España es, después de Italia y Reino Unido, el país con mayor consumo de social media.

En vista a estos datos, podemos pensar que el papel de mediador entre el mundo exterior y la marca que juegan las agencias, los relaciones públicas, pierden relevancia a diario gracias a la implantación de los social media. “El universo de las RR.PP. había quedado reducido a los comunicados de prensa, la preparación de eventos y alguna fiesta ocasional. Sin embargo, son una oportunidad para que las agencias recuperen aquello que da relevancia de su trabajo: el trato con el público.

Éste será el nuevo campo de acción de los nuevos relaciones públicas y por eso es necesaria una estrategia online.

– ¿Qué es social media o los medios sociales? “What is Social Media?”

Social Media in Plain English, Subtitulado del original

“Un grupo de aplicaciones basadas en Internet que se desarrollan sobre los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0, y que permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por el usuario” (Kaplan y Haenlein).

La aparición de los Social Media ha venido a cambiar el escenario de la Comunicación y las Relaciones Públicas, al igual que han cambiado los consumidores y el escenario en el que los públicos se comunican, relacionan e intercambian información. Están haciendo de la gente nuevos influyentes y líderes de opinión, forzando a los profesionales del sector  a reconocer e incluir esas potentes herramientas en las estrategias de comunicación. Por tanto, su uso por parte de las empresas ya no es una alternativa, es una obligación y la verdadera diferencia radicará en el uso que se haga de ellas.

Según  Roberto Carreras, las 10 razones que argumentan esta obligación son:

  1. Las Relaciones Públicas y la manera que teníamos de comunicarnos con la gente están cambiando.
  2. La audiencia no existe (“We are the people formerly known as the audience” Jay Rosen), hoy existen los públicos.
  3. Obligan a los profesionales a un continuo esfuerzo por conocer realmente bien la evolución de Internet, de los inicios de las herramientas que después han venido a conformarse como el universo 2.0, de las distintas aplicaciones, del comportamiento del consumidor, estudios, tendencias, etc., no sirve crear una página en Facebook o una cuenta en Twitter: eso lo hace cualquiera. Las herramientas que usa la gente para compartir y distribuir contenido son las mismas que podemos utilizar para llegar a ellos.
  4. Debemos entender los mercados, las necesidades de la gente y hablar con ellos como ellos lo hacen. Construir relaciones con ellos allá dónde estén y dónde compartan y distribuyan información y contenido.
  5. Contenido. Debemos dejar de ser spamers con las notas de prensa y utilizar las herramientas que nos permitan acercarnos a la gente directamente. Reglas generales y modelo de nota de prensa para Social Media (modelo en español).
  6. Escuchar las conversaciones, responder preguntas y ayudar a la gente para permitir a las organizaciones generar confianza y potenciar las relaciones con la marca. Ello nos permitirá mejorar la empresa, nuestros productos, nuestros servicios…
  7. Los bloggers no escribirán de nuestra empresa o de nuestros productos sí les enviamos una nota de prensa, cada día son bombardeados con miles de ellas. Debemos construir y personificar historias.
  8. Ahora más que nunca tenemos que construir relaciones. Los mensajes corporativos no son conversaciones.
  9. Las Relaciones Públicas trabajan con personas, no con nuevas herramientas. La tecnología evoluciona, las personas siempre somos las mismas.
  10. Debemos mejorar nuestra profesión en una nueva era de la Comunicación. Participar no es una opción, es una obligación, la importancia radica en el uso que se haga de los Social Media en la estrategia, de ello dependerá el éxito o el fracaso de las nuevas Relaciones Públicas.

Cómo funciona el contenido en social media

El viaje de un tweet

A pesar de esto, siempre habrá quien se pregunte si  realmente necesita presencia en los social media. Aquí  5 razones:

  1. Tu audiencia ya está ahí.
  2. Son increíblemente versátiles.
  3. Tu competencia ya está ahí.
  4. La inversión necesaria es comparativamente pequeña.
  5. Es rentable.

Aunque podemos encontrarnos otras 10 razones por las que las redes sociales sirven a las pymes. También es de muy recomendable lectura el estudio “2010 Social Media Marketing Industry”, realizado por Social Media Examiner sobre ¿Cómo usan los anunciantes los medios sociales para hacer crecer su negocio? y saber cuáles son las diez primeras marcas españolas por su valor económico en los Social Media.

Incluso, en este particular mundo, tenemos viejos y nuevos mandamientos del  Social Media. Los viejos, acuñados por Lon Safko, autor de la Biblia del Social Media, y los nuevos, planteados a partir de los anteriores por Gaby Castellanos.

– Cómo diseñar una estrategia de Social Media

Sin embargo, pese a lo anteriormente mencionado, no debemos caer en el error de pensar que los Social Media son la solución a todos nuestro males y, a pesar de su crecimiento, debemos ser realistas y conocer el contexto en el que nos movemos, en el que los anunciantes todavía temen o no acaban de fiarse de las redes sociales.

Para ello, debemos planificar una estrategia adecuada y los puntos que nos propone Roberto Carreras como principales son los siguientes:

1. Definir un objetivo claro: os recomiendo este post de Javier Godoy. En él habla de la importancia de plantearse un objetivo antes de establecer ninguna estrategia de medios sociales. No nos sirve crear marca o generar ventas porque para eso ya tenemos otras herramientas. Las acciones que genera una marca en redes sociales no generan clientes, pues ya lo son, lo que hace es que quienes no lo son deseen serlo.

  • ¿El objetivo de tu empresa es generar ventas o crear clientes?
  • ¿Tienes un método adecuado para identificar donde has generado un cliente?
  • ¿Tus acciones en medios sociales están pensadas para tus clientes actuales?
  • ¿La acción tiene bien diseñados los mecanismos por los que un cliente actual puede recomendarte a un tercero? ¿Cuáles?

2. Definir la audiencia: os recomiendo el artículo de Iván Pino sobre “Cómo descubrir tu comunidad online”.

  • ¿Qué quiere y qué persigue tu comunidad? El contenido es el rey en la Web 2.0, es susceptible de ser re-publicado, modificado y distribuido por nuestros públicos, los cuales a su vez tienen sus propias audiencias.
  • Descubrir lo que quieren, su interés compartido, y dárselo.
  • Crear fieles activos a través del Social Media Marketing

3. Plan Estratégico: ¿qué herramientas y aplicaciones sociales vamos a emplear? ¿vamos a crear un blog? ¿en qué redes sociales vamos a crear perfiles? Crear el Social Media Plan y una Identidad Digital de empresa, marca o producto.

4. Monitorización: medir los resultados online

Alberto Gómez, en su post “Social Media: de la estrategia a la acción” también nos propone de forma parecida los que para él son los apartados clave a la hora de desarrollar cualquier estrategia de Social Media: Establecer los objetivos > Formar y educar > Repartir tareas y seleccionar responsables > Escuchar > Hablar > Medir.

Otra visión complementaria nos la ofrece Gema Requena con sus cinco columnas en las que se apoya una campaña en los Social Media. Y Jorge Molinera se pregunta hasta siete cuestiones para crear una estrategia de social media. Como veis, no faltan fórmulas de éxito y recomendaciones para alcanzar nuestros objetivos en nuestra estrategia online. Ah, y por supuesto tampoco podemos olvidarnos de tener un plan de crisis de comunicación online, ¿no?.

La confianza de los ciudadanos sigue estando en aquellas organizaciones que tienen la capacidad de ganársela con trabajo y respeto. Además, los medios sociales tienen un componente de cercanía que les diferencia de los tradicionales por lo que los usuarios observan estas plataformas como lugares donde es mucho más sencillo contactar con la empresa y participar en la conversación con ésta. L os Social Media están llenos de emociones, sensaciones y sentimientos, porque son conversaciones y deben estar basadas en los contenidos, lo que supone una gran ventaja competitiva.

Más información:

Modelos para diseñar una estrategia de Social Media Marketing

The Social Media Campaign by Gary Hayes and Laurel Papworth 2008

Social Media Strategy Framework in Spanish – Encuadre de Estrategia de Medios Sociales by Ross Dawson. Pulsar en todas las imágenes para visualizarlas mejor

Social Media Map

Cómo ayudan las redes sociales

The Conversation Prism - The art of listening, learning and sharing

– Los Social Media en las organizaciones

A la luz de estos datos, y siendo conscientes de que el uso de las redes sociales empieza a ser parte clave de la estrategia empresarial de las marcas, conscientes de que internet ha cambiado las reglas del juego, convirtiendo a sus clientes en los verdaderos artífices de su imagen corporativa, a pesar de todo ello, la mitad de las empresas desaprovecha el poder de las redes sociales para impactar en sus consumidores, según revela el estudio “Influencia de las marcas en la sociedad 2.0” realizado por la agencia de publicidad NCA en colaboración con IE Business School.

Según este estudio, el 60% de las marcas en España está presente en Facebook y el 50%, en Twitter. Según otro estudio, las ventajas que ven las organizaciones en los medios sociales son generar publicidad sobre su negocio (85%), seguida de incrementar tráfico (63%) y construir nuevas alianzas de negocio (56%). Twitter, Facebook, LinkedIn (Tuenti en España) y los blogs son los cuatro medios sociales más usados por las marcas, en este orden. Mientras que un 81% de los anunciantes entrevistados planean incrementar el uso de los blogs, el 72% no tiene previsto estar en MySpace y el 9% han disminuido su presencia en esta red social.

Por tanto, las redes sociales son a día de hoy esenciales para las marcas, ya sean grandes organizaciones o pequeñas empresas y han cambiado nuestra forma de relacionarnos, nuestra visión de los negocios y de la vida.

– ¿Qué compañías son más sociales? Infografía de NetProspex
– Cómo usan las empresas el social media: lista fortune 100
– Ejemplos de políticas de uso de social media en las empresas

En los siguientes ejemplos encontraréis casos prácticos del uso de twitter, facebook y otros medios sociales, así como de otros a evitar por parte de las organizaciones:

Twitter

Facebook

Otros ejemplos de campañas en social media

Malas prácticas

– Medición

Después de implementar la estrategia de comunicación es fundamental hacer un seguimiento de tu marca, evaluar, medir, monitorizar, tanto para saber qué se dice de tu marca como para analizar el impacto que ha tenido tu estrategia en los públicos.

La pregunta que os estaréis haciendo ahora es cómo se puede medir una estrategia de Social Media en términos cuantificables. A través de estos enlaces podréis analizar cómo llevar a cabo vuestras mediciones,  calcular el ROI de vuestra acción en social media y saber si estáis desarrollando la estrategia adecuada.

Muy interesante es esta Guía Rápida de Notoriedad en Internet de las principales empresas españolas. Sin olvidarnos de la reputación digital

– Otros recursos, informes y estudios de interés

Comunicación y las Relaciones Públicas en Social Media

Definiendo Social Media

Social media: el marketing participativo

Construyendo una empresa con Social Media

Las redes sociales y las marcas

Las Redes Sociales en las Relaciones Públicas

El poder oculto de las redes sociales

Clay Shirky: Cómo los medios sociales pueden hacer historia

What the HELL is social media – in 2 minutes

* Última actualización 08/08/2010).

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GOBLOnet, la red social de la administración local

May 13

La Federación Española de Municipios y Provincias (FEMP) presentará hoy GOBLOnet (GOBiernos LOcales en red), la Red Social del mundo local. Aunque lleva funcionando una semana, hoy jueves se da a conocer públicamente esta nueva red social que pretende convertir a la FEMP en referente de intercambio de conocimiento entre los Gobiernos Locales Latinoamericanos y Europeos ejerciendo el papel de nexo de unión entre América y Europa.

Esta nueva herramienta, en la que se pueden compartir documentos, experiencias,  proyectos, y ponerse en contacto con otras personas vinculadas a la Administración Local en todos los ámbitos, pretende instaurar un cambio en la manera de relacionarse los diferentes actores de la vida municipal, ya sean cargos electos, técnicos y proveedores de servicios, o cualquier persona o grupos interesados en lo local.

Pero GOBLOnet es más que una herramienta de comunicación, más que una red social o profesional. Es un espacio para compartir y debatir, para descubrir y ofrecer soluciones a los retos actuales de la gestión municipal. Sin duda, un firme compromiso y apoyo decido a la estrategia de modernización de las Administraciones Públicas, convencidos de que el avance de las Tecnologías de la Información y la Administración Electrónica son dos de las actuaciones claves, en el camino hacia el nuevo modelo de crecimiento económico.

En la semana que lleva de funcionamiento, sin hacer publicidad, más de mil quinientas personas se han inscrito para compartir sus experiencias y conocimiento y, en unas semanas, dispondrá de nuevas utilidades pensadas para facilitar el trabajo diario además de las funcionalidades clásicas de otras redes sociales. Se podrán compartir documentos y trabajar sobre ellos, mantener videoconferencias de hasta 9 interlocutores, contará con un sistema de mensajería global y un sistema de encuestas, entre otros instrumentos,  todos ellos capaces de dinamizar y modernizar el trabajo en red de miles de técnicos y políticos municipales  y también estará conectado automáticamente con twitter, delicious e integrar facebook.

Mi granito de arena a esta interesante nueva red social ha sido la creación de un grupo sobre cómo utilizar las redes sociales en los ayuntamientos denominado “Las Redes Sociales en los Ayuntamientos“. ¿Te apuntas?.

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En el cuarto Twitter & Chatos & Blogs hablamos de redes sociales

Abr 29

Desde principios de año nos venimos reuniendo el último jueves de cada mes en la Casa Joven de Segovia en el Twitter & Chatos & Blogs, reunión infomal de la blogosfera segoviana que con tanto cariño organizamos para dar a conocer todo lo relacionado con internet. En esta cita ya nos hemos acercado al mundo de la publicidad y los videoblogs con “Ministerio Creativo”, al de la música con Carlos  Díez Escribano de “Blues Syndicate” y a la  fotografía con Jesús Municio, usuario activo de Panoramio.

En esta nueva ocasión le toca a un servidor intervenir y lo haré basándome en la conferencia “¿Por qué los Ayuntamientos deben estar en las redes sociales?” de las Jornadas de Comunicación global en la web 2.0 que celebramos en Segovia en 4 y 5 de marzo. Aquí os dejo la presentación.

Y para continuar el debate y profundizar en el tema, a modo de bibliografía complementaria, os dejo también unos cuantos enlaces interesantes sobre el tema:

Recordaros, finalmente, que “Twitter & Chatos & Blogs” se celebra todos los últimos jueves de cada mes, con nuevos invitados, primero en la Casa Joven y después en el bar Ópera. Puedes seguirnos a través de nuestro twitter o el perfil en facebook.

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¿Por qué los Ayuntamientos deben estar en las redes sociales?

Mar 07

Pongo aquí la presentación que utilicé en la mesa redonda “Los blogs y el efecto Twitter (Experiencias con herramientas 2.0)” de las Jornadas de Comunicación global en la web 2.0 que celebramos en Segovia en 4 y 5 de marzo.

En mi intervención, además de aportar algunos datos sobre la creciente importantacia que estan tomando las diferentes redes sociales (principalmente Facebook, Tuenti y Twitter) , hablé sobre las razones por las que las administraciones, en concreto los ayuntamientos, debían estar en dichas redes sociales (escuchar, responder, interactuar, compartir), poniendo el ejemplo de Segovia.

Los vídeos completos de las jornadas con las intervenciones de los ponentes se pueden ver aquí. ¿Continuamos con la conversación?…

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Participo en las Jornadas Comunicación Global en la web 2.0

Feb 22

El próximo viernes 5,  de marzo, participo en las “Primeras Jornadas de Comunicación Global en la Web 2.0”, organizadas por el Campus de Segovia de la Universidad de Valladolid y el Ayuntamiento de Segovia (@segovia_es). Estas jornadas tratarán la importancia de las herramientas de la Web 2.0 en el sector económico y en la vida diaria del ser humano, así como la situación actual de las redes sociales, las tendencias audiovisuales y la gestión del conocimiento.

En dichas jornadas, que estarán completas con unos talleres (impartidos por Jaime Estévez de Ágora News -@jaime_estevez– e Iñaky Berzal -@iberzal-) para ampliar los conocimientos de los participantes en el manejo de la web 2.0 participan profesionales y gurús (aunque no sé si les gustará que se les denomine así) de las redes sociales por lo que será un honor compartir cartel con ellos.

En dichas jornadas, coordinadas por Aurelio Martín (@auremartin), participarán Javier Celaya (@javiercelaya), David Matarranz , Tíscar Lara (@tiscar), Rosa Jiménez Cano (@petezin), Gumersindo de la Fuente (@SindoLafuente), Samuel Martínez Ballesteros, César Calderón (@netoraton), Ícaro Moyano (@viejomoeb ), Eduardo García Matilla, Jon Dornaleteche (@jondorna), Eva Navarro Martínez, Juan Luis Manfredi, Próspero Morán (@prosperomoran) y un servidor (@imgranados). Podéis ver aquí el programa completo.

Por mi parte, intervendré para exponer el uso que se hace desde la administración y desde la clase política, a nivel local, de las redes sociales.

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