Cómo se gana un Óscar: estrategias de relaciones públicas aplicadas a la industria cinematográfica

Mar 13

Cómo se gana un Óscar: estrategias de relaciones públicas aplicadas a la industria cinematográfica

En la última gala de los premios del cine español, los Premios Goya, Santiago Segura intervenía con un monólogo en el que retrataba de manera ácida, basándose en ese humor tan políticamente incorrecto que le caracteriza, al mundo patrio del cine. En dicho monólogo hablaba sobre la forma en que votan los académicos y, por tanto, sobre las posibilidades de alzarse con el ansiado premio y reconocimiento. Se trataba de una intervención en clave de humor, para amenizar la gala, pero con una tremenda ironía y seguro que a muchos les escoció verse retratados de manera tan poco elegante y movida por impulsos que poco tienen que ver con la calidad de una interpretación… pero, sin embargo, tan real.

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¿Hay que redefinir el concepto de relaciones públicas?

Nov 26

¿Hay que redefinir el concepto de relaciones públicas?

Esta mañana me sentía atraído por este titular en Marketing Directo y leía que la Sociedad de Relaciones Públicas de América (PRSA) ha decidido lanzar una campaña para redefinir el concepto de relaciones públicas.

Como profesor de relaciones públicas (y además durante tres años de la asignatura “Fundamentos de las Relaciones Públicas”) he abordado en clase este concepto desde la teoría dejando constancia que se trata de un término en constante evolución, sobre todo en los últimos años gracias a los socialmedia y lo que ello implica, permitiéndonos hablar incluso de Relaciones Públicas 2.0.

Por este motivo considero muy adecuada la iniciativa lanzada por la PRSA, sobre todo porque, consciente de que las relaciones públicas son cada más 2.0, la campaña es social y cuenta con una web y hashtag ( #PRDefined) para que los internautas puedan hacer sus propuestas.

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Naming: El arte de nombrar las cosas

Abr 05

“El mundo era tan reciente, que muchas cosas carecían de nombre, y para mencionarlas había que señalarlas con el dedo”. Gabriel García Márquez (Cien años de soledad).

A nadie se le escapa la importancia de poder denominar a algo o alguien por su nombre. El nombre es la presentación de una persona, organización o marca, el primer signo de identidad, la primera impresión que nos llevamos y la primera información que nos ofrecen de si mismos. Sin olvidarnos que lo que no tiene nombre no existe.

Esta entrada la llevaba gestando durante tiempo ya que en clase habíamos hablado de los naming rights, el cambio del logotipo de GAP y sus efectos en las redes sociales, el uso de las siglas, qué sucede cuando se cambia la denominación de una calle… pero me decidí a escribir algo y compartirlo con vosotros con el caso de Bankia.

Bankia es el nombre comercial del Banco Financiero y de Ahorros, el primer banco español por negocio doméstico, integrado por Caja Madrid y Bancaja, al que se han adherido Caja Insular de Canarias, Caixa Laietana, Caja de La Rioja, Caja Ávila y Caja Segovia.

Para dar a luz la denominación Bankia, se contrató a Interbrand que necesitó dos meses de trabajo en los que participaron seis personas (el director creativo, tres diseñadores, un ‘copy’ y una persona de producción gráfica). Sin embargo, ha sido una decisión envuelta de polémica puesto que existía una ciudad búlgara, un agua mineral, una comunidad financiera especializada en productos financieros llamada Rankia y un banco noruego del mismo nombre, comprado por el Banco Santander en 2005, cuyo logotipo también es parecido; por no hablar de la mariposa denominada melanitis leda bankia y el molusco bankia setaceae, que es una carcoma gigante de la costa del Pacífico en América del Norte. Para más inri, ya existe un perfil en twitter como @bankia.

Estas coincidencias me llevaron a indagar sobre la facilidad (o no) de denominar una nueva marca, qué consideraciones debíamos tener en cuenta, que errores debíamos tratar de evitar, qué empresas se dedican a estas tareas, etcétera.

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La inspiración está ahí fuera

Mar 28

Una de las frases que ha quedado para la historia de las series de televisión, y que incluso utilizamos en nuestras conversaciones coloquiales, es la que aparecía en los títulos de crédito de Expediente X: “La verdad está ahí fuera”.

Tranquilos, no voy a hablaros de efectos paranormales, sino de todo lo contrario, de esos pequeños detalles que nos sirven de inspiración, de los hechos anodinos que despiertan nuestra creatividad y que pese a su cotidianeidad, o  precisamente por eso, se convierten en un éxito publicitario o, por lo menos, consiguen llamar nuestra atención en este mundo tan hipersaturado de informaciones.

Una idea surge en cualquier lugar, cuando menos te la esperas, como si siempre hubiera estado ahí… esperándote a que llegaras. ¿Cómo no se me había ocurrido antes?, exclamaremos seguramente ante el infantil razonamiento, afirmando que cuanto más sencilla, más buena es.

Esta introducción viene al hilo de que llevaba tiempo pensando escribir una entrada con este motivo a base de constatar cómo la publicidad, tras tocar todos los palos,  se basa en las conversaciones de la gente, los temas más candentes de la actualidad, ideas que estaban esperándonos y, por supuesto, las redes sociales.

Evidentemente, todos somos hijos de nuestro tiempo y estamos influidos por nuestro entorno, pero, copiándoles la cita de Goethe a los amigos de Mister Idea, “La originalidad no consiste en decir cosas nuevas, sino en decirlas como si nunca hubiesen sido dichas por otro”.

Mis alumnos de Publicidad y Relaciones Públicas no sabrán nunca lo agradecidos que les estoy por obligarme a estar continuamente en contacto con la realidad, despierto a todo lo que rodea este mundo (del que no provengo), informándome de todo aquello que pueda interesarles… y trato machaconamente de trasladarles esta idea: “Si queréis dedicaros a la Publicidad y/o las Relaciones Públicas debéis saber qué sucede en el mundo, relacionaros con el entorno, saber qué está de moda, pero también las tendencias underground… porque nunca se sabe de dónde surgirá una buena idea”.

Y como lo mejor es que hablen los ejemplos por ti, aquí van unos cuantos, sin ánimo de ser exhaustivo, de hecho, espero que vosotros podáis contribuir a esta lista.

Leyendo Superfreakonomics me topé con el problema de las emisiones contaminantes y los problemas del caballo a principios del siglo XX. Un caso real, histórico, para ilustrar el anuncio del nuevo Mercedes Clase E y su sistema Blue Efficiency (“Emisiones”, mayo 2010).

Seguimos con Mercedes Benz que, en esta ocasión, recurre al término infoxicación (segunda versión) para decirnos que, pese a que hoy en día estamos abrumados por la gran cantidad de información a nuestro alcance, tanto donde elegir, haciendo un guiño a las redes sociales sin citarlas…, en cuanto a vehículos nuestra decisión está clara.

O recurrir a situaciones históricas y enfermedades psicosomáticas como el “Síndrome de Stendhal” para anunciar el Audi A8 estableciendo conexiones mentales entre el Renacimiento y la tecnología con clase de un vehículo de alta gama.

Las redes sociales han entrado en nuestras vidas para quedarse y para cambiar nuestro modo de enfrentarnos a las cosas, y también en la publicidad. Los términos “fan” y “me gusta” ahora tienen otro significado más y la Generalitat de Catalunya no tuvo ningún reparo en pedirnos que nos hiciéramos fans de Cataluña.

Otras veces los vídeos que hemos visto por Internet y que hemos reenviado, colgado en nuestras redes sociales y contribuido a su viralidad inspiran anuncios basados en “historias reales”. Os pongo el anuncio y su “inspiración”.

No podía finalizar este post sin hablar de la crisis, pero tampoco quería darle un protagonismo especial, y es que las empresas, en este caso, adaptan su publicidad para conectar con su público, pero desde el optimismo.

Como veis, la inspiración está ahí fuera, en la calle, en el vídeo grabado de la celebración de tu cumpleaños, facebook y twitter… y estos son sólo algunos ejemplos, pero hay muchos más… ¿Me dejas el tuyo?.

 * Actualización: 10 spots para celebrar la boda real británica

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Estrategias de Comunicación en los Social Media

Jun 15

– Introducción

A pesar de la crisis económica, el consumo de internet sigue creciendo según datos hechos públicos por Nielsen con motivo de la celebración del pasado Día de Internet:

  • La red es el único medio en el que su consumo sigue creciendo durante la recesión económica: durante el pasado mes de abril, la red concentró una audiencia de más de 24,6 millones de usuarios únicos lo que supone una subida del 3%.
  • Los blogs siguen siendo un fenómeno en auge. En la actualidad están identificados más de 126 millones de blogs en todo el mundo y cada veinticuatro horas se abren más de 42.000 nuevos. En España, hasta el momento, se contabilizan un total de 166.000 bitácoras, aunque estos datos de actividad están en constante cambio.
  • Las redes sociales, con Facebook a la cabeza, siguen siendo el fenómeno de la Red que más está creciendo durante el último año. Facebook ha pasado a tener 14,4 millones de usuarios, lo que supone un crecimiento del 55% -en julio del pasado año la red sólo contaba con 6 millones de usuarios en España.
  • Tuenti ha visto como su audiencia crecía un 20% hasta los 6,6 millones de usuarios únicos.
  • El 78% de los usuarios de internet consumen contenidos audiovisuales, es decir, más de 19 millones de internautas.
  • España es, después de Italia y Reino Unido, el país con mayor consumo de social media.

En vista a estos datos, podemos pensar que el papel de mediador entre el mundo exterior y la marca que juegan las agencias, los relaciones públicas, pierden relevancia a diario gracias a la implantación de los social media. “El universo de las RR.PP. había quedado reducido a los comunicados de prensa, la preparación de eventos y alguna fiesta ocasional. Sin embargo, son una oportunidad para que las agencias recuperen aquello que da relevancia de su trabajo: el trato con el público.

Éste será el nuevo campo de acción de los nuevos relaciones públicas y por eso es necesaria una estrategia online.

– ¿Qué es social media o los medios sociales? “What is Social Media?”

Social Media in Plain English, Subtitulado del original

“Un grupo de aplicaciones basadas en Internet que se desarrollan sobre los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0, y que permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por el usuario” (Kaplan y Haenlein).

La aparición de los Social Media ha venido a cambiar el escenario de la Comunicación y las Relaciones Públicas, al igual que han cambiado los consumidores y el escenario en el que los públicos se comunican, relacionan e intercambian información. Están haciendo de la gente nuevos influyentes y líderes de opinión, forzando a los profesionales del sector  a reconocer e incluir esas potentes herramientas en las estrategias de comunicación. Por tanto, su uso por parte de las empresas ya no es una alternativa, es una obligación y la verdadera diferencia radicará en el uso que se haga de ellas.

Según  Roberto Carreras, las 10 razones que argumentan esta obligación son:

  1. Las Relaciones Públicas y la manera que teníamos de comunicarnos con la gente están cambiando.
  2. La audiencia no existe (“We are the people formerly known as the audience” Jay Rosen), hoy existen los públicos.
  3. Obligan a los profesionales a un continuo esfuerzo por conocer realmente bien la evolución de Internet, de los inicios de las herramientas que después han venido a conformarse como el universo 2.0, de las distintas aplicaciones, del comportamiento del consumidor, estudios, tendencias, etc., no sirve crear una página en Facebook o una cuenta en Twitter: eso lo hace cualquiera. Las herramientas que usa la gente para compartir y distribuir contenido son las mismas que podemos utilizar para llegar a ellos.
  4. Debemos entender los mercados, las necesidades de la gente y hablar con ellos como ellos lo hacen. Construir relaciones con ellos allá dónde estén y dónde compartan y distribuyan información y contenido.
  5. Contenido. Debemos dejar de ser spamers con las notas de prensa y utilizar las herramientas que nos permitan acercarnos a la gente directamente. Reglas generales y modelo de nota de prensa para Social Media (modelo en español).
  6. Escuchar las conversaciones, responder preguntas y ayudar a la gente para permitir a las organizaciones generar confianza y potenciar las relaciones con la marca. Ello nos permitirá mejorar la empresa, nuestros productos, nuestros servicios…
  7. Los bloggers no escribirán de nuestra empresa o de nuestros productos sí les enviamos una nota de prensa, cada día son bombardeados con miles de ellas. Debemos construir y personificar historias.
  8. Ahora más que nunca tenemos que construir relaciones. Los mensajes corporativos no son conversaciones.
  9. Las Relaciones Públicas trabajan con personas, no con nuevas herramientas. La tecnología evoluciona, las personas siempre somos las mismas.
  10. Debemos mejorar nuestra profesión en una nueva era de la Comunicación. Participar no es una opción, es una obligación, la importancia radica en el uso que se haga de los Social Media en la estrategia, de ello dependerá el éxito o el fracaso de las nuevas Relaciones Públicas.

Cómo funciona el contenido en social media

El viaje de un tweet

A pesar de esto, siempre habrá quien se pregunte si  realmente necesita presencia en los social media. Aquí  5 razones:

  1. Tu audiencia ya está ahí.
  2. Son increíblemente versátiles.
  3. Tu competencia ya está ahí.
  4. La inversión necesaria es comparativamente pequeña.
  5. Es rentable.

Aunque podemos encontrarnos otras 10 razones por las que las redes sociales sirven a las pymes. También es de muy recomendable lectura el estudio “2010 Social Media Marketing Industry”, realizado por Social Media Examiner sobre ¿Cómo usan los anunciantes los medios sociales para hacer crecer su negocio? y saber cuáles son las diez primeras marcas españolas por su valor económico en los Social Media.

Incluso, en este particular mundo, tenemos viejos y nuevos mandamientos del  Social Media. Los viejos, acuñados por Lon Safko, autor de la Biblia del Social Media, y los nuevos, planteados a partir de los anteriores por Gaby Castellanos.

– Cómo diseñar una estrategia de Social Media

Sin embargo, pese a lo anteriormente mencionado, no debemos caer en el error de pensar que los Social Media son la solución a todos nuestro males y, a pesar de su crecimiento, debemos ser realistas y conocer el contexto en el que nos movemos, en el que los anunciantes todavía temen o no acaban de fiarse de las redes sociales.

Para ello, debemos planificar una estrategia adecuada y los puntos que nos propone Roberto Carreras como principales son los siguientes:

1. Definir un objetivo claro: os recomiendo este post de Javier Godoy. En él habla de la importancia de plantearse un objetivo antes de establecer ninguna estrategia de medios sociales. No nos sirve crear marca o generar ventas porque para eso ya tenemos otras herramientas. Las acciones que genera una marca en redes sociales no generan clientes, pues ya lo son, lo que hace es que quienes no lo son deseen serlo.

  • ¿El objetivo de tu empresa es generar ventas o crear clientes?
  • ¿Tienes un método adecuado para identificar donde has generado un cliente?
  • ¿Tus acciones en medios sociales están pensadas para tus clientes actuales?
  • ¿La acción tiene bien diseñados los mecanismos por los que un cliente actual puede recomendarte a un tercero? ¿Cuáles?

2. Definir la audiencia: os recomiendo el artículo de Iván Pino sobre “Cómo descubrir tu comunidad online”.

  • ¿Qué quiere y qué persigue tu comunidad? El contenido es el rey en la Web 2.0, es susceptible de ser re-publicado, modificado y distribuido por nuestros públicos, los cuales a su vez tienen sus propias audiencias.
  • Descubrir lo que quieren, su interés compartido, y dárselo.
  • Crear fieles activos a través del Social Media Marketing

3. Plan Estratégico: ¿qué herramientas y aplicaciones sociales vamos a emplear? ¿vamos a crear un blog? ¿en qué redes sociales vamos a crear perfiles? Crear el Social Media Plan y una Identidad Digital de empresa, marca o producto.

4. Monitorización: medir los resultados online

Alberto Gómez, en su post “Social Media: de la estrategia a la acción” también nos propone de forma parecida los que para él son los apartados clave a la hora de desarrollar cualquier estrategia de Social Media: Establecer los objetivos > Formar y educar > Repartir tareas y seleccionar responsables > Escuchar > Hablar > Medir.

Otra visión complementaria nos la ofrece Gema Requena con sus cinco columnas en las que se apoya una campaña en los Social Media. Y Jorge Molinera se pregunta hasta siete cuestiones para crear una estrategia de social media. Como veis, no faltan fórmulas de éxito y recomendaciones para alcanzar nuestros objetivos en nuestra estrategia online. Ah, y por supuesto tampoco podemos olvidarnos de tener un plan de crisis de comunicación online, ¿no?.

La confianza de los ciudadanos sigue estando en aquellas organizaciones que tienen la capacidad de ganársela con trabajo y respeto. Además, los medios sociales tienen un componente de cercanía que les diferencia de los tradicionales por lo que los usuarios observan estas plataformas como lugares donde es mucho más sencillo contactar con la empresa y participar en la conversación con ésta. L os Social Media están llenos de emociones, sensaciones y sentimientos, porque son conversaciones y deben estar basadas en los contenidos, lo que supone una gran ventaja competitiva.

Más información:

Modelos para diseñar una estrategia de Social Media Marketing

The Social Media Campaign by Gary Hayes and Laurel Papworth 2008

Social Media Strategy Framework in Spanish – Encuadre de Estrategia de Medios Sociales by Ross Dawson. Pulsar en todas las imágenes para visualizarlas mejor

Social Media Map

Cómo ayudan las redes sociales

The Conversation Prism - The art of listening, learning and sharing

– Los Social Media en las organizaciones

A la luz de estos datos, y siendo conscientes de que el uso de las redes sociales empieza a ser parte clave de la estrategia empresarial de las marcas, conscientes de que internet ha cambiado las reglas del juego, convirtiendo a sus clientes en los verdaderos artífices de su imagen corporativa, a pesar de todo ello, la mitad de las empresas desaprovecha el poder de las redes sociales para impactar en sus consumidores, según revela el estudio “Influencia de las marcas en la sociedad 2.0” realizado por la agencia de publicidad NCA en colaboración con IE Business School.

Según este estudio, el 60% de las marcas en España está presente en Facebook y el 50%, en Twitter. Según otro estudio, las ventajas que ven las organizaciones en los medios sociales son generar publicidad sobre su negocio (85%), seguida de incrementar tráfico (63%) y construir nuevas alianzas de negocio (56%). Twitter, Facebook, LinkedIn (Tuenti en España) y los blogs son los cuatro medios sociales más usados por las marcas, en este orden. Mientras que un 81% de los anunciantes entrevistados planean incrementar el uso de los blogs, el 72% no tiene previsto estar en MySpace y el 9% han disminuido su presencia en esta red social.

Por tanto, las redes sociales son a día de hoy esenciales para las marcas, ya sean grandes organizaciones o pequeñas empresas y han cambiado nuestra forma de relacionarnos, nuestra visión de los negocios y de la vida.

– ¿Qué compañías son más sociales? Infografía de NetProspex
– Cómo usan las empresas el social media: lista fortune 100
– Ejemplos de políticas de uso de social media en las empresas

En los siguientes ejemplos encontraréis casos prácticos del uso de twitter, facebook y otros medios sociales, así como de otros a evitar por parte de las organizaciones:

Twitter

Facebook

Otros ejemplos de campañas en social media

Malas prácticas

– Medición

Después de implementar la estrategia de comunicación es fundamental hacer un seguimiento de tu marca, evaluar, medir, monitorizar, tanto para saber qué se dice de tu marca como para analizar el impacto que ha tenido tu estrategia en los públicos.

La pregunta que os estaréis haciendo ahora es cómo se puede medir una estrategia de Social Media en términos cuantificables. A través de estos enlaces podréis analizar cómo llevar a cabo vuestras mediciones,  calcular el ROI de vuestra acción en social media y saber si estáis desarrollando la estrategia adecuada.

Muy interesante es esta Guía Rápida de Notoriedad en Internet de las principales empresas españolas. Sin olvidarnos de la reputación digital

– Otros recursos, informes y estudios de interés

Comunicación y las Relaciones Públicas en Social Media

Definiendo Social Media

Social media: el marketing participativo

Construyendo una empresa con Social Media

Las redes sociales y las marcas

Las Redes Sociales en las Relaciones Públicas

El poder oculto de las redes sociales

Clay Shirky: Cómo los medios sociales pueden hacer historia

What the HELL is social media – in 2 minutes

* Última actualización 08/08/2010).

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