El Esquema Director (Curso 2009/2010)

Jun 02

Aunque lo vimos en tercer lugar, en el cuarto tema abordamos el esquema director dentro de la estrategia de comunicación:

A. ¿Para qué una estrategia de comunicación?. Funciones:

  1. Obliga a una reflexión y a un análisis periódico (puede ser anual) sobre la relación de una organización (o de una marca o político, etc.) con sus públicos.
    • Analizar la imagen actual (percibida), fuerzas y debilidades, tendencias del entorno, movimientos de los competidores.
    • Definir el papel concreto que tiene que jugar la comunicación en esa organización.
  2. Define una línea directriz de la comunicación.
    • Establecer la imagen objetivo, los mensajes fuerza, la mezcla comunicativa y la línea de aproximación comunicativa con su entorno.
    • Todo ello público por público.
  3. Establece los diferentes territorios de aplicación, debiendo precisar si hay que intervenir y con qué intensidad.
    • Comunicación interna o externa; corporativa o de marketing; de partido o de líder; electoral o institucional.
  4. Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organización.
    • Disponer y compartir unas directrices claras sobre la comunicación a realizar, concentrando esfuerzos y rentabilizando inversiones.
    • Enmarca el comportamiento colectivo maximizando oportunidades y minimizando errores y contradicciones.
    • Punto común de referencia que garantiza que el esfuerzo comunicativo está al servicio de los objetivos asignados y la necesaria unidad de doctrina.
    • Marco unitario de referencia, poniendo en común unos mismos valores y un lenguaje compartido, dando coherencia a la pluralidad de voluntades (voces, públicos y ámbitos de comunicación -espaciales y mediáticos-) que hace peligrar la coherencia de los discursos y los mensajes.
  5. Determina los criterios de evaluación de resultados (monitorización, medición y evaluación de resultados).

B. El documento de la estrategia de comunicación (sin ser obligatorio es aconsejable por):

  • Ventajas de concreción y referencia.
  • Permite conocer a todos los miembros de la organización a dónde tienen que ir y cómo.
  • Genera una puesta en común imprescindible para la necesaria unidad de doctrina y cultura compartida.
  • Es el pegamento que da coherencia a la mezcla que encauza el curso de las acciones comunicativas

También fuimos comparando estos puntos con este modelo de guión de una estrategia de comunicación para las relaciones públicas.

Bibliografía:
Capítulo 17: “Estrategias de Comunicación”. Rafael Alberto Pérez. Ariel. Barcelona 2001.

Salió en clase…:

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El poder de la comunicación en la comunicación estratégica (Curso 2009/2010)

Jun 01

En el tercer tema hemos abordado sintéticamente qué es la comunicación estratégica que  resumimos con este esquema:

  1. ¿Qué es la comunicación estratégica?. Rasgos que la tipifican:
    1. Se produce en una situación de juego en la que intervienen varios jugadores (con varias posibilidades de relación: confrontación, cooperación, ambos…)
    2. Que tienen que tomar decisiones ante la incertidumbre que generan otros jugadores (asumir “riesgos”)
    3. En contextos sociales dados (escenario, público, antecedentes, recursos, contexto…)
    4. De cara al logro de un objetivo asignado (prospectiva y anticipación)
    5. Optando entre varias alternativas de acción: algo más que cuatro decisiones (qué, quien, cómo, cuándo y dónde). Mensaje Vs. Curso de acción; creatividad y mezcla de sistemas comunicativos.
    6. Mediante la valoración de dichas alternativas (coherencia, oportunidad, ventaja, viabilidad y consistencia)
    7. Y la elección de una de ellas (papel de la comunicación en la resolución de conflictos)
    8. Que se ejecuta, controla y evalúa.
  2. Seis ideas sobre la comunicación estratégica en las organizaciones:
    1. La mejor improvisación es la planificada.
    2. La comunicación es importante, pero no debemos pensar que con ella se puede controlar la sociedad, ni tampoco es la panacea. Debemos verla como persuasión y capación de influencia.
    3. Todo comunica (el que no tiene una estrategia también comunica, pero peor). Si no controlas tus mensajes tampoco controlarás tu imagen.
    4. En sistemas abiertos la sociedad exige nuevas demandas a las empresas (nuevos públicos). Una parte de esas demandas son de comunicación. Nuevas demandas exigen nuevos sistemas (mezcla comunicativa, actuaciones “no comunicativas” y nuevas formas de gestionar la comunicación).
    5. La estrategia, al marcar un territorio, acotar el camino y facilitar un esquema director, permite canalizar el poder de la comunicación, liderando ideas y hombres, coordinando equipos y concentrando esfuerzos.
    6. El que lidera la comunicación (los cursos de acción), lidera el futuro.

Bibliografía:
Capítulo 14: “Estrategias de Comunicación”. Rafael Alberto Pérez. Ariel. Barcelona 2001.

Salió en clase…:

Recursos complementarios:
Web sobre comunicación estratégica
Revista Académica del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación
Blog sobre comunicación estratégica de Tendecias 21 (Rafael Alberto Pérez )

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Concepto de Estrategia

Mar 29

[Programa]

Antes de empezar el primer tema de la asignatura, mencionar que, a modo de introducción, hablamos de por qué los españoles comunicamos tan mal y algunos consejos para solucionarlo. Una vez hecha esta salvedad, pasamos al esquema del primer tema en el que hemos visto el concepto de estrategia desde el punto de vista semántico.

  1. Introducción: la conducta estratégica es tan antigua como el hombre, que busca optimizar los recursos y las fuerzas a utilizar.
  2. La construcción histórica de la estrategia. Dos grandes líneas diferentes que surgen en el s. V a.C. y convergen en el s. XVIII:
    • Antecedentes orientales (prevalece el uso de la inteligencia sobre el de la fuerza):
      • Sun Tzu:
        • Astucia y cálculo,
        • Factores comunicativos de la estrategia: señales visuales y acústicas, re-descodificación e interpretación de conductas y mensajes (comunicación no verbal), el rumor y el peligro de desvincular la palabra y la acción.
      • Japón: Discreción, apariencia e intención (el arte de la ventaja).
      • Islam: Astucia y persuasión.
    • Antecedentes occidentales (ligados al uso de la fuerza –estrategia militar– para resolver conflictos):
      • Grecia. Acepciones del término estrategia: uso militar, capacidades del líder, habilidades directivas y habilidad en el empleo de la fuerza.
      • Roma: sentido espacial/geográfico al término (gobierno militar de provincias).
      • Renacimiento: cambia su sentido y se abre a la política y se racionaliza.
      • Ilustración: se incorpora al vocabulario de la mayoría de los países.
      • Romanticismo: concepción (planes concretos de operaciones) y conducción (objetivos particulares).
  3. Factores en la extensión analógica de la estrategia a otras disciplinas:
    • Desvinculación del uso de la fuerza.
    • La extensión de la estructura de la situación de conflicto del campo militar a otras áreas de la vida social.
  4. El giro semántico → las reglas de decisión orientadas a buscar equilibrios y a establecer consensos y alianzas.
    • La era de la disuasión: el arma total (lograr la rendición sin combatir).
    • La era del consenso: ejércitos para la paz (pacificación y resolución de conflictos).
  5. El paradigma militar en la comunicación pública: Ciencias Empresariales, marketing y publicidad (jerga similar).

Salió en clase…:

Bibliografía:
Capítulo 1: “Estrategias de Comunicación”. Rafael Alberto Pérez. Ariel. Barcelona 2001.

Recursos complementarios:

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El Esquema Director

May 27

Afrontamos el último tema abordando el esquema director dentro de la estrategia de comunicación:

  1. ¿Para qué una estrategia de comunicación?. Funciones:
    1. Obliga a una reflexión y a un análisis periódico (puede ser anual) sobre la relación de una organización (o de una marca o político, etc.) con sus públicos.
      • Analizar la imagen actual (percibida), fuerzas y debilidades, tendencias del entorno, movimientos de los competidores.
      • Definir el papel concreto que tiene que jugar la comunicación en esa organización.
    2. Define un línea directriz de la comunicación.
      • Establecer la imagen objetivo, los mensajes fuerza, la mezcla comuniactiva y la línea de aproximación comunicativa con su entorno.
      • Todo ello público por público.
    3. Establece los diferentes territorios de aplicación, debiendo precisar si hay que intervenir y con qué intesidad.
      • Comunicación interna o externa; corporativa o de marketing; de partido o de lider; electoral o institucional.
    4. Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organización.
      • Disponer y compartir unas directrices claras sobre la comunicación a realizar, concentrando esfuerzos y rentabilizando inversiones.
      • Enmarca el comportamiento colectivo maximizando oportunidades y minimizando errores y contradicciones.
      • Punto común de referencia que garantiza que el esfuerzo comunicativo está al servicio de los objetivos asignados y la necesaria unidad de doctrina.
      • Marco unitario de referencia, poniendo en común unos mismos valores y un lenguaje compartido, dando coherencia a la pluralidad de voluntades (voces, públicos y ámbitos de comunicación -espaciales y mediáticos-) que hace peligrar la coherencia de los discursos y los mensajes.
    5. Determina los criterios de evaluación de resultados (monitorización, medición y evaluación de resultados).
  2. El documento de la estrategia de comuniación (sin ser obligatorio es aconsejable por):
    • Ventajas de concreción y referencia.
    • Permite conocer a todos los miembros de la organización a dónde tienen que ir y cómo.
    • Genera una puesta en común imprescindible para la necesaria unidad de doctrina y cultura compartida.
    • Es el pegamento que da coherencia a la mezcla que encauza el curso de las acciones comunicativas
  3. A modo de recordatorio, diferencias entre comunicación estratégica y estrategia de comunicación
    • No es lo mismo una decisión estratégica que una estrategia (la parte frente al todo).
    • Las estrategias de comunicación son un tipo determinado de estrategias.
    • La comunicación desempeña un papel clave en los juegos cooperativos así como en las nuevas tendencias de la dirección estratégica.
    • La gestión de intangibles y la consideración de la comunicación como un recurso estratégico.

También fuimos comparando estos puntos con este modelo de guión de una estrategia de comunicación para las relaciones públicas.

Bibliografía:
Capítulo 17: “Estrategias de Comunicación”. Rafael Alberto Pérez. Ariel. Barcelona 2001.

Salió en clase…:
Olores de mentira para vender más
El perfume de la publicidad

Marketing olfativo: aromas que venden
 

Recursos complementarios:
La importancia de la comunicación interna

Sobre la gestión de intangibles: Instituto de Análisis de Intangibles (y otro artículo interesante aunque sea de hace tiempo).

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El poder de la comunicación: la comunicación estratégica

May 25

En lo que podría ser el tercer tema hemos abordado propiamente dicho la comunicación estratégica que  resumimos con este esquema:

  1. El poder de la comunicación: Uso social del poder de la comunicación. Ventajas y críticas. 
  2. La administración del poder de la comunicación: la comunicación estratégica.
  3. ¿Qué es la comuniación estratégica?. Rasgos que la tipifican:
    1. Se produce en una situación de juego en la que intervienen varios jugadores
    2. Que tienen que tomar decisiones ante la incertidumbre que generan otros jugadores
    3. En contextos sociales dados (escenario, público, antecedentes, recursos, contexto…)
    4. De cara al logro de un objetivo asignado (prospectiva y anticipación)
    5. Optando entre varias alternativas de acción: algo más que cuatro decisiones (qué, quien, cómo, cuándo y dónde). Mensaje Vs. Curso de acción; creatividad y mezcla de sistemas comunicativos.
    6. Mediante la valoración de dichas alternativas (coherencia, oportunidad, ventaja, viabilidad y consistencia)
    7. Y la elección de una de ellas (papel de la comunicación en la resolución de conflictos –> aplicación estrategias comunicativas)
    8. Que se ejecuta, controla y evalúa.
  4. ¿Para qué sirve la comunicación estratégica?
    1. Para encauzar el poder de la comuniación y así incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientación que marcan nuestros objetivos.
    2. Control (riesgos) y organización.
  5. La comunicación estratégica en las organizaciones:
    1. Los negocios, la política y el marketing son procesos de intercambio y una parte de esos intercambios son simbólicos, es decir, comunicativos.
    2. Todo comunica (el que no tiene una estrategia también comunica, pero peor).
    3. En sistemas abiertos la sociedad exige nuevas demandas a las empresas (nuevos públicos). Una parte de esas demandas son de comunicación. Nuevas demandas exigen nuevos sistemas (mezcla comunicativa, actuaciones “no comunicativas” y nuevas formas de gestionar la comunicación).
    4. La comunicación es un poder que puede ser gestionado.
    5. La estrategia, al marcar un territorio, acotar el camino y facilitar un esquema director, permite canalizar el poder de la comunicación, liderando ideas y hombres, coordinando equipos y concentrando esfuerzos.
    6. El que lidera la comunicación, lidera el futuro.

Bibliografía:
Capítulo 14: “Estrategias de Comunicación”. Rafael Alberto Pérez. Ariel. Barcelona 2001.

Salió en clase…:
La comunicación se convierte en un arma de doble filo
Las RRPP son efectivas  (artículo similar)
Las empresas recurren a la crisis para mejorar ventas e imagen
Inversión publicitaria en 2008 (InfoAdex)
Símbolos de la Unión Europea

Recursos complementarios:
Web sobre comunicación estratégica
Revista Académica del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación
Blog sobre comunicación estratégica de Tendecias 21 (Rafael Alberto Perez )

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