Relaciones Públicas y redes sociales: Comunicación estratégica a través de las nuevas tecnologías

Abr 14

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Los próximos 20 y 21 de mayo, junto con la profesora Esther Maganto, organizamos el curso “Relaciones Públicas y redes sociales: Comunicación estratégica a través de las nuevas tecnologías” que tendrá lugar en la Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación de la Universidad de Valladolid en su campus de Segovia.

El objetivo principal de este curso es abordar desde una perspectiva teórica y práctica nuevas áreas de conocimiento que son tendencia actual de la comunicación y las relaciones públicas.

La convergencia de nuevas tecnologías de comunicación y la información y el crecimiento cuantitativo y cualitativo de las redes sociales presentan un emergente escenario online que abre posibilidades, oportunidades e importantes desafíos para los profesionales de las relaciones públicas y equipos de comunicación en las organizaciones.

Actualmente estamos siendo testigos de nuevas dinámicas de relaciones y originales interacciones sociales. La introducción en nuestras vidas del concepto ‘Web 2.0’ como interpretación de la web como plataforma donde las personas aprovechan aplicaciones para crear, colaborar y compartir contenidos y servicios, obliga a explorar alternativas creativas y trazar nuevos mapas para desarrollar estrategias y programas de comunicación.

Las organizaciones tienen una nueva necesidad de comunicar sobre sus productos y servicios dentro del entorno de la Web 2.0. El cómo hacerlo, cómo dirigirse a los públicos más influyentes, saber qué temas se debaten en los foros de opinión, lo que se escribe sobre la empresa en los blogs, foros, etcétera, ha suscitado nuevas fórmulas de comunicación, diferentes a las tradicionales, debido a la enorme influencia que ejercen estos nuevos líderes de opinión, sobre los productos y las marcas de las compañías. 

Es en este marco donde se inscriben estas jornadas que contarán con ponentes de primer nivel. El miércoles de 20 mayo, Jaime Estévez (Director Agora News) y Marc Vidal (Director General de Cink) hablarán sobre las Empresas de Comunicación 2.0.

A continuación, y bajo el título genérico de Redes Sociales de empresas, algo más que un grupo de amigos, intervendrán Javier Celaya (CEO Grupo Dosdoce de Comunicación Cultural) y Angel Luis Rivera (Gerente de Marketing Interactivo de Telefónica España).

Por la tarde, Octavio Rojas Orduña (Director Online Communications Edelman), Iván Pino Zas (Director de Imagen de Octo Europa) y Esther Maganto (Profesora Asociada de la Universidad de Valladolid) disertarán sobre el tema Relaciones Públicas para una nueva era.

Al día siguiente, el jueves 21 de mayo, en sesión de tarde, la mesa girará en torno al título Campañas en internet: construyendo experiencias, contando historias. En ella participarán Diego Rivera San Martín (Supervisor de Cuentas en Best Relations), Sergio Martínez Llunell (Director General de Shackleton Digital) y un servidor.

Además, nuestros alumnos tendrán ocasión de participar en dichas jornadas en una sesión de trabajo que hemos titulado Speaking Oportunities Marca UVa, presentando dos casos de comunicación que previamente han trabajado en clase.

Creo que es un tema muy interesante, de rabiosa actualidad y para todos los públicos, por lo que esperamos que os pueda resultar provechoso. Aquí podéis encontrar el programa completo con más información y, ante cualquier duda, podéis contactar conmigo. Las inscricpciones se pueden realizar tanto en la Unidad de Apoyo Departamental (Palacio de Mansilla, C/ Trinidad 3, Teléfono 921 11 23 19. Horario de 9:00 a 14:00 horas) como online.

Después de las jornadas, no me comprometo a hacer un resumen de las intervenciones (¿voluntarios?), pero si pondré aquí las presentaciones de los ponentes.

Nota de prensa | Ficha de inscripción

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Las dimensiones de la estrategia

Abr 12

En el segundo tema hemos visto las dimensiones de la estrategia que a continuación resumimos en el presente esquema:

1. La estrategia como anticipación.
Hablar de estrategia es hablar de futuro, porque la anticipación ante la incertidumbre del futuro es el fundamento del pensamiento estratégico.
Este enfoque pone de relieve la capacidad del hombre como intérprete de su presente, relacionado con su entorno cambiante en un sistema abierto,  y hacedor de su propio futuro porque liderar es conducir y por ello tenemos que plantearnos adonde vamos.
2. La estrategia como decisión.
Porque no toda decisión es estratégica, diferenciamos entre intenciones estratégicas y estrategias realizada/deliberada y emergentes.
3. La estrategia como método.
Desde este enfoque metodológico, la estrategia debe responder a la pregunta: ¿Cómo alcanzo los objetivos asignados? ¿Qué pasos tengo que dar?.
4. La estrategia como posición y como ventaja.
Todo camino (método) nos lleva a ocupar una posición (escenario).
5. La estrategia como marco de referencia.
Pone el énfasis en la capacidad de la estrategia para acotar territorios de actuación (marco), indicando el camino que se desea recorrer y desautorizando otros campos de actividad, para favorecer la coherencia y unidad de doctrina.
La estrategia como marco unitario de referencia ante la existencia de una pluralidad de voces, públicos y ámbitos de comunicación (espaciales y mediáticos) que hacen peligrar la coherenica de los discursos y los mensajes.
6. La estrategia como perspectiva y visión.
La fuerza de una visión consiste en desencadenar todos los procesos subsiguientes de tácticas, planes, programas acciones y revisiones (estrategia dinámica).
7. La estrategia como discurso y lógica de acción.
Si la estrategia es capaz de enmarcar conductas es porque su discurso (interno y externo) conlleva una lógica de la acción (“uno es lo que hace,no lo que dice ser”) que no sólo compromete la conducta presente, sino también, y sobre todo, las acciones venideras que de esa lógica se derivan (designio). La moderna narrativa tiene el mérito de haber recuperado esta dimensión discursiva de la estrategia al señalar que el objeto de toda estrategia radica en “decir un hacer” en forma de designio.
8. La estrategia como relación con el entorno.
“En esencia, la formulación de una estrategia consiste en relacionar una empresa con su entorno”, Porter (1985).

  • Qué no es estrategia:
    • Misión, Metas y Objetivos. Diferencias entre misión y visión (ejemplos La Caixa, Endesa, Segópolis).
    • Tácticas y Estrategias. Diferencias: niveles de actuación, la parte y el todo, corto y largo plazo, mejorar o transformar, concreción o abstracción, toma de decisiones (tácticas y estratégicas).
    • Planes y programas.

Bibliografía:
Capítulo 5: “Estrategias de Comunicación”. Rafael Alberto Pérez. Ariel. Barcelona 2001.

Salió en clase…:
Informe y Plan de Publicidad y Comunicación Institucional (2009) del Gobierno de España.
Noticias ‘Un libro de estilo para los anuncios’ y ‘Este cartel te está observando’.
Artículo sobre el storytelling (¿Storytelling? Yes, we can. Antonio Núñez en la revista Trámite Parlamentario).

Recursos complementarios:


Término

Definición

Ejemplo

Misión

Declaración de principios de una organización.

Define por qué y para qué existe y cuál es su papel en sociedad

Estar saludable y con buen aspecto

Meta

Propósito general que se persigue

Perder peso, estar más atractivo

Objetivos

Cuantificaciones y periodificación de las metas

Perder cinco kilos en tres meses

Estrategias

Conjunto de las grandes decisiones y métodos adoptados para el logro del objetivo asignado en entornos competitivos y cooperativos

Método del doctor X que combina dieta y ejercicios

Tácticas

Conjunto de decisiones y métodos derivados de la estrategia y aplicables en el corto plazo

No aceptar invitaciones para evitar tentaciones

Planes

Descomposición del sistema estratégico en conjunto de acciones a las que se les atribuye prioridades de valor y de tiempo

Seguir una dieta diaria durante tres meses con menús específicos

Programas

Planes detallados con secuencias de las acciones a seguir con sus tiempos, recursos y costes

Una tabla de gimnasia diez minutos cada mañana antes de ir al trabajo

Acciones

Tareas individuales por medio de las cuales se implementa la estrategia

Llevar la propia comida a la oficina

Control

Monitorización acción por acción

Pesarse cada mañana

Resultado

Efectos alcanzados

Grado de cumplimiento de los objetivos

Se han perdido sólo tres kilos en vez de cinco

Evaluación

Si los resultados responden a los objetivos se confirma la estrategia, si no, se modifica tanto como sea necesario

Ser más estricto los dos mese próximos y, si no funciona, reducir las calorías de la dieta

El vocabulario de la estrategia, elaborado por Rafael Alberto Pérez a partir de Johnson y Scholes, 1993

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2500 años de Estrategia: el paradigma militar

Mar 25

Empezamos el primer tema de la asignatura introduciendo el concepto de estrategia desde el punto de vista semántico. El esquema de este tema inicial ha sido el siguiente:

  1. Introducción: la conducta estratégica es tan antigua como el hombre, que busca optimizar los recursos y las fuerzas a utilizar.
  2. La construcción histórica de la estrategia. Dos grandes líneas diferetnes que surgen en el s. V a.C. y convergen en el s. XVIII:
    • Antecedentes orientales

       (prevalece el uso de la inteligencia sobre el de la fuerza):

      • Sun Tzu:
        • Astucia y cálculo,
        • Factores comunicativos de la estrategia: señales visuales y acústicas, re-descodificación e interpretación de conductas y mensajes, el rumor y el peligro de desvincular la palabra y la acción.
      • Japón: Discreción, apariencia e intención (el arte de la ventaja).
      • Islam: Astucia y persuasión.
    • Antecedentes occidentales (ligados al uso de la fuerza para resolver conflictos):
      • Grecia. Acepciones del término estrategia: uso militar, capacidades del lider, habilidades directivas y habilidad en el empleo de la fuerza.
      • Roma: sentido espacial/geográfico al término (gobierno militar de provincias).
      • Renacimiento: cambia su sentido y se abre a la política y se racionaliza.
      • Ilustración: se incorpora al vocabulario de lamayoría de los países.
      • Romanticismo: concepción (planes concretos de operaciones) y conducción (objetivos particulares).
  3. Factores en la extensión analógica de la estrategia a otras disciplinas:
    • Desvinculación del uso de la fuerza.
    • La extensión de la estrucutra de la situación de conflicto del campo militar a otras áreas de la vida social.
  4. El giro semántico → las reglas de decisión orientadas a buscar equilibrios y a establecer consensos y alianzas.
    • La era de la disuasión: el arma total (lograr la rendición sin combatir).
    • La era del consenso: ejércitos para la paz (pacificación y resolución de conflictos).
  5. El paradigma militar en la comunicación pública: Ciencias Empresariales, marketing y publicidad.

 

Recursos complementarios:
Se puede encontrar un análisis del libro utilizado para este primer tema en este enlace.

Bibliografía:
Capítulo 1: “Estrategias de Comunicación”. Rafael Alberto Pérez. Ariel. Barcelona 2001.

Salió en clase…: La era de la comunicación estratégica (El País de los Negocios, 22/10/2006 ) y Los anuncios de siempre ya no cuelan (El País 14/07/2008).

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Consejos para comunicar mejor

Feb 25

La semana pasada empezamos el segundo cuatrimestre, en el que afrontaremos la asignatura “Estrategias de Comunicación para las Relaciones Públicas“. Aunque cada profesor siempre dice que su asignatura es la más importante y fundamental de la carrera, yo también caeré en el tópico al defender ésta, ya que, a mi juicio, aborda dos cuestiones fundamentales para todo aquel que se quiera dedicar al mundo de la comunicación en su sentido más amplio.

Por una parte, la estrategia, la planificación, la hoja de ruta meditada, el marco de referencia que orienta una lógica de acción o como muy bien sintetiza Luis Arroyo:

Una estrategia de comunicación no es un documento de cuarenta páginas. Ni siquiera de veinte. La estrategia de comunicación es un párrafo y tres palabras. La estrategia de comunicación consiste en definir con claridad quiénes somos y qué ofrecemos. Nada más. Y nada menos. Porque definir quiénes somos y qué ofrecemos de manera distintiva, clara, simple y persuasiva, es una tarea que sólo los grandes logran desarrollar con éxito.

Y de otro lado, la comunicación, un fenómeno de carácter social que comprende todos los actos mediante los cuales los seres vivos se comunican con sus semejantes para transmitir o intercambiar información, poner en común ideas, compartir, etcétera. Y todo esto en plena sociedad de la información y el conocimiento, en el que se han multiplicado las herramientas de comunicación y posibilidades de esar informado.

Sin embargo, y por aquí hemos empezado las clases a modo de introducción, tenemos graves problemas de comunicación. Para tratar de subsanarlos, y con el objeto de generar una comunicación valiosa, nos detuvimos en el decálogo para comunicar mejor que resumía el libro de Manuel Campo Vidal, “¿Por qué los españoles comunicamos tan mal?” y que os resumimos aquí (texto completo del epílogo del libro):

  1. Vencer el miedo escénico.
  2. Comunicar los mensajes con eficacia.
  3. El valor del silencio.
  4. Con powerpoint o sin él.
  5. El uso de la voz.
  6. Comunicación no verbal.
  7. El público objetivo.
  8. Controlar el tiempo y el espacio.
  9. Crisis.
  10. Elaborar un buen discurso.

Entrevista en La Ventana (Cadena Ser)

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