Esta mañana me sentía atraído por este titular en Marketing Directo y leía que la Sociedad de Relaciones Públicas de América (PRSA) ha decidido lanzar una campaña para redefinir el concepto de relaciones públicas.
Como profesor de relaciones públicas (y además durante tres años de la asignatura “Fundamentos de las Relaciones Públicas”) he abordado en clase este concepto desde la teoría dejando constancia que se trata de un término en constante evolución, sobre todo en los últimos años gracias a los socialmedia y lo que ello implica, permitiéndonos hablar incluso de Relaciones Públicas 2.0.
Por este motivo considero muy adecuada la iniciativa lanzada por la PRSA, sobre todo porque, consciente de que las relaciones públicas son cada más 2.0, la campaña es social y cuenta con una web y hashtag ( #PRDefined) para que los internautas puedan hacer sus propuestas.
En el Tema 7 hemos abordado las relaciones públicas desde la perspectiva de las relaciones con el gobierno, los asuntos públicos, centrándonos en dos cuestiones, el lobbismo y los think tanks.
En cuanto al lobby – lobbismo (dilema semántico: grupo de presión, grupo de interés, “sector”, lobbying, cabildeo…) analizamos lo siguiente:
Lobbista es la persona que representa a un grupo de interés y procura influir en las votaciones legislativas o en las decisiones de los administradores gubernamentales.
El lobbismo consiste en dirigir todas las energías de quien lo practica a obstaculizar, enmendar o aprobar las propuestas legislativas y las normas de las agencias reguladoras.
Seguimiento de las actividades de muchos organismos legislativos y agencias reguladoras para mantenerse al día de los temas que van surgiendo para el debate y posible voto.
En base a lo anterior, planificación con antelación para influir en la toma de decisiones del gobierno (prospección).
Divulgar información sobre la posición de la empresa a una gran variedad de públicos clave (ejemplos tácticas orales y escritas).
Cooperar con el gobierno en proyectos de beneficio mutuo.
Respecto a los Think tanks, tanques de pensamiento, laboratorios o fábricas de ideas éste es el guión que seguimos para aproximarnos a su concepto:
1. ¿Qué es?
Un Think Tank es una organización formada por intelectuales y analistas diversos, que recibe contratos o encargos de organizaciones públicas o privadas para analizar ideas y proyectos, y proponer formas de aplicación de las diferentes actividades gubernamentales y/o industriales para ser difundidas a través de los medios de comunicación social e influir así en el debate público.
Diferencia respecto a los lobbies.
2. Funciones
Realizar un análisis intelectual de las problemáticas políticas encaminadas a ser aplicadas en la acción de gobierno.
Preocuparse de las ideas y conceptos políticos, investigando y examinando las normas que presiden la decisión pública; recoger y clasificar la información política relevante.
Mantener una perspectiva a largo plazo, centrada en las tendencias más que en los acontecimientos inmediatos.
Influir o presionar en el gobierno, ya sea a través de publicaciones o la discusión directa con sus miembros.
Informar a la audiencia a través de foros, publicaciones, reuniones, relaciones con la prensa, etcétera.
3. Tipos de think tanks:
“Universidades sin estudiantes”.
Las “organizaciones de investigación contratada”.
Los think tanks de defensa (advocacy tanks) también conocidos como transition tanks.
Los think and do tanks, cuya actividad se concreta en la organización de actos.
Los think tanks creados en honor de una personalidad política o fundados para realizar un legado político que no ha podido ser llevado a cabo (vanity tanks).
4. Financiación
A través de legados; fundaciones; contribuciones de empresas privadas; contratos de investigación firmados con la Administración, el sector privado o las universidades; honorarios de conferencias; contribuciones financieras a seminarios; publicaciones; entrevistas; prestaciones diversas, etcétera. Sólo unos pocos think tanks se financian a través de una única fuente y suele ser la del Gobierno para sus propias necesidades.
5. Los think tanks en el mundo:
En el 2008 se contabilizaban5.465 laboratorios de ideas repartidos en 169 países diferentes, con Estados Unidos a la cabeza (1.777), seguido del Reino Unido (283), Alemania (186), Francia (165), Argentina (122), India (121), Rusia (107), Japón (105), Canadá (94) e Italia (87) entre los diez primeros. América del Norte alberga al 34,25% del total (1.872) y Europa Occidental le sigue con un 22,10% (1.208) y Asia con un 11,95% (653), estando el resto de continentes por debajo del 10% (“The Global Go To Think Tanks. The Leading Public olicy Research Organizations in the World”).
Sorpresa, incertidumbre, falta de información fiable…
“Un acontecimiento extraordinario, o una serie de acontecimientos, que afecta de forma adversa a la integridad del producto, a la reputación o a la estabilidad financiera de la organización; o a la salud o bienestar de los trabajadores, de la comunidad, o del público en general.”
“Crisis humeantes”: las crisis no son siempre inesperadas, falta de planificación o dirección
2. ¿Cómo comunicar en tiempos de crisis?. Sugerencias:
Poner al público en primer lugar.
Adoptar responsabilidades.
Ser honrado.
No se puede decir nunca “sin comentarios” o evitar responder.
Nombrar un único portavoz.
Establecer un centro de información central.
Ofrecer información continuamente.
Estar familiarizado con las necesidades de los medios de comunicación y sus plazos.
Ser accesible
Hacer seguimiento de las noticias y las solicitudes telefónicas de información.
Ponerse en contacto con los públicos clave.
Recordar que cualquier crisis también supone una oportunidad.
3. Repuesta a crisis de distintas organizaciones (W. Timothy Comb):
Defensivas: Atacar al acusador, Negación, Minimización, Justificación
Ejemplos: Nike, TWA, Intel, Pepsi, huelga encubierta de los controladores aéreos (diciembre 2011), Prestige.
4. Comunicación en situaciones de riesgo:
“Cualquier intercambio verbal o por escrito que intenta comunicar información relativa a riesgos para la salud pública, la seguridad y el medio ambiente”.
Variables que afectan a la percepción del público:
Los riesgos asumidos de forma voluntaria se aceptan mejor que aquellos sobre los que se tiene poco control.
Cuanto más compleja sea la situación, mayor será la sensación de riesgo.
La familiaridad aumenta la confianza.
La percepción del riesgo aumenta cuando los mensajes de los expertos son contradictorios.
La severidad de las consecuencias afecta a la percepción que se tiene del riesgo.
Sugerencias:
Dialogar cuanto antes con los públicos afectados. Crear confianza en los primeros momentos.
Investigar e identificar de forma activa lo que le preocupa a la gente.
El público es una parte legítima del proceso (participación de líderes de opinión y grupos interesados).
Resolver las cuestiones que preocupan, aunque no formen parte directamente del proceso.
Anticipar y prepararse para la hostilidad.
Comprender las necesidades de los medios de comunicación.
Las soluciones de las relaciones públicas pueden ayudar a distinguirse de los competidores, mejorar la imagen pública y ayudar a la venta de productos/servicios de la organización.
Los relaciones públicas deben fijarse tres objetivos en relación a los consumidores (atraer la atención del consumidor, crear la necesidad de comprar y su fidelización) y encontrar la técnica adecuada (o el mix) para contactar con él (despertar su necesidad de consumir, fidelizarle en la compañía/organización y demostrar que la necesidad ha sido satisfecha).
Derechos fundamentales de protección a los clientes: Derecho a la seguridad, a la información, a la elección, a ser escuchado y a reclamar. Posteriormente llegarían el derecho a un ambiente limpio y la igualdad de oportunidades.
Garantía y defensa de los derechos de los consumidores desde ámbitos públicos y privados (asociaciones de consumidores, tribunales de arbitraje, inspección de comercio, Cámaras de Comercio, tribunales de justicia…).
Objetivos del departamento de Relaciones Públicas respecto al cliente: conservar antiguos clientes, atracción de nuevos, puesta en circulación de nuevos productos o servicios, rápida resolución de las quejas y reducción de costes.
Actividades de los relaciones públicas: memoria anual, trimestral, asamblea anual, página web, eventos…
3. Proveedores
Las relaciones deben estar presididas por un principio de reciprocidad.
Hay que tener una buena relación, estrecha confianza (es un colaborador), pero no desvelar muchos detalles financieros.
Cuanto más duraderas las relaciones mejor resultado dan (mejores precios y ofertas, sinergias profesionales), mejor conocen la estructura y funcionamiento de la organización.
Es preferible iniciar una nueva negociación ante una oferta importante, no cambiar de proveedor por una oferta puntual.
Capítulo 19: “Teoría y práctica de las Relaciones públicas”. Fraser P. Seitel. 8ª edición, Pearson Educación, Madrid 2002.
Capítulo 13: “Relaciones públicas: estrategias y tácticas”. Dennis L. Wilcox… [et. al.]. 6ª Edición, Pearson Educación. Madrid, 2004. * Se corresponde con el capítulo 17 de la 8ª edición de 2007.
