Esta mañana me sentía atraído por este titular en Marketing Directo y leía que la Sociedad de Relaciones Públicas de América (PRSA) ha decidido lanzar una campaña para redefinir el concepto de relaciones públicas.

Como profesor de relaciones públicas (y además durante tres años de la asignatura “Fundamentos de las Relaciones Públicas”) he abordado en clase este concepto desde la teoría dejando constancia que se trata de un término en constante evolución, sobre todo en los últimos años gracias a los socialmedia y lo que ello implica, permitiéndonos hablar incluso de Relaciones Públicas 2.0.

Por este motivo considero muy adecuada la iniciativa lanzada por la PRSA, sobre todo porque, consciente de que las relaciones públicas son cada más 2.0, la campaña es social y cuenta con una web y hashtag ( #PRDefined) para que los internautas puedan hacer sus propuestas.

En el Tema 7 hemos abordado las relaciones públicas desde la perspectiva de las relaciones con el gobierno, los asuntos públicos, centrándonos en dos cuestiones, el lobbismo y los think tanks.

En cuanto al lobby – lobbismo (dilema semántico: grupo de presión, grupo de interés, “sector”, lobbying, cabildeo…) analizamos lo siguiente:

1. ¿Qué es?

• Lobbista es la persona que representa a un grupo de interés y procura influir en las votaciones legislativas o en las decisiones de los administradores gubernamentales.
• El lobbismo consiste en dirigir todas las energías de quien lo practica a obstaculizar, enmendar o aprobar las propuestas legislativas y las normas de las agencias reguladoras.
• El tráfico de influencias.

2. Funciones

• Reúnen y procesan información.
• Seguimiento de las actividades de muchos organismos legislativos y agencias reguladoras para mantenerse al día de los temas que van surgiendo para el debate y posible voto.
• En base a lo anterior, planificación con antelación para influir en la toma de decisiones del gobierno (prospección).
• Divulgar información sobre la posición de la empresa a una gran variedad de públicos clave (ejemplos tácticas orales y escritas).
• Cooperar con el gobierno en proyectos de beneficio mutuo.
• Ejemplos: el Pentágono y Hollywood, proyecto de ley del tabaco en EEUU (en Francia), decisión sede Olimpiadas 2016, petróleo, Facebook, política estadounidense y congresistas, medalla del Congreso de los EEUU a Aznar, Ley Sinde y el cine…

3. Ideas para dotar de transparencia al lobby:

• Aclarar su naturaleza.
• Su regulación debe definir de forma clara lo lícito de lo ilícito.
• Transparencia (registro, financiación).
• Accesibilidad a los centros de decisión.
• Responsabilidad. Existencia de un código ético de conducta.
• Limitaciones no pudiendo realizar perjuicios en contra del interés general.

4. Los lobbies en el mundo:

• Escenario en el siglo XXI: mayor regulación y transparencia y profesionalización.
• España
• Estados Unidos (historia del lobbying).
• Europa (Bruselas, capital del lobby):
  • Libro Verde de la Iniciativa Europea en favor de la Transparencia. Iniciativa europea en favor de la transparencia: el registro de grupos de interés un año después.
  • Países que han regulado el lobby + cuadro páginas 14-15.

Materiales de apoyo:

• Lobby: la voz de la influencia (Actualidad Económica, Febrero 2011)
• Artículos en “El lobby en España, una herramienta estratégica” y “El Estado del lobbying en el siglo XXI” en el nº 7 de la Revista Campaigns & Elections en Español.
• La comunicación de los lobbies en internet (REVISTA ICONO 14, 2009, Nº 15, Revista de Comunicación y nuevas tecnologías).
• Lobbyists.info: Bringing it all together for more than 37 years (Blog).
• Casos prácticos en lobbismo y asuntos públicos (Political Intelligence).
• Entrevista a José Daniel Barquero “Cuando se vaya, Zapatero se convertirá en un lobby“, noticia “Hagan ‘lobby’, señores“
• Algunas películas que hablan sobre loobies: Gracias por fumar, El dilema, Sicko, Bowling for Columbine (película), Fahrenheit 9/11 (película), Una verdad incómoda (película), The Israel lobby – The influence of AIPAC on US Foreign Policy (Documental de la televisión holandesa VPRO sobre el poderosísimo lobby israelí en EEUU), La cortina de humo.

Ver las cuatro presentaciones de Rafa Rubio sobre los grupos de presión y su canal de vídeos en youtube sobre lobby

Respecto a los Think tanks, tanques de pensamiento, laboratorios o fábricas de ideas éste es el guión que seguimos para aproximarnos a su concepto:

1. ¿Qué es?

• Un Think Tank es una organización formada por intelectuales y analistas diversos, que recibe contratos o encargos de organizaciones públicas o privadas para analizar ideas y proyectos, y proponer formas de aplicación de las diferentes actividades gubernamentales y/o industriales para ser difundidas a través de los medios de comunicación social e influir así en el debate público.
• Diferencia respecto a los lobbies.

2. Funciones

• Realizar un análisis intelectual de las problemáticas políticas encaminadas a ser aplicadas en la acción de gobierno.
• Preocuparse de las ideas y conceptos políticos, investigando y examinando las normas que presiden la decisión pública; recoger y clasificar la información política relevante.
• Mantener una perspectiva a largo plazo, centrada en las tendencias más que en los acontecimientos inmediatos.
• Influir o presionar en el gobierno, ya sea a través de publicaciones o la discusión directa con sus miembros.
• Informar a la audiencia a través de foros, publicaciones, reuniones, relaciones con la prensa, etcétera.

3. Tipos de think tanks:

• “Universidades sin estudiantes”.
• Las “organizaciones de investigación contratada”.
• Los think tanks de defensa (advocacy tanks) también conocidos como transition tanks.
• Los think and do tanks, cuya actividad se concreta en la organización de actos.
• Los think tanks creados en honor de una personalidad política o fundados para realizar un legado político que no ha podido ser llevado a cabo (vanity tanks).

4. Financiación

A través de legados; fundaciones; contribuciones de empresas privadas; contratos de investigación firmados con la Administración, el sector privado o las universidades; honorarios de conferencias; contribuciones financieras a seminarios; publicaciones; entrevistas; prestaciones diversas, etcétera. Sólo unos pocos think tanks se financian a través de una única fuente y suele ser la del Gobierno para sus propias necesidades.

5. Los think tanks en el mundo:

• En el 2008 se contabilizaban 5.465 laboratorios de ideas repartidos en 169 países diferentes, con Estados Unidos a la cabeza (1.777), seguido del Reino Unido (283), Alemania (186), Francia (165), Argentina (122), India (121), Rusia (107), Japón (105), Canadá (94) e Italia (87) entre los diez primeros. América del Norte alberga al 34,25% del total (1.872) y Europa Occidental le sigue con un 22,10% (1.208) y Asia con un 11,95% (653), estando el resto de continentes por debajo del 10% (“The Global Go To Think Tanks. The Leading Public olicy Research Organizations in the World”).
• En España:
  • 1ª etapa (1980s- finales s. XX): número reducido de centros de investigación y poca influencia
  • 2ª etapa (inicio s. XXI): surgimiento de institutos con un conocimiento más preciso de la realidad y una misión más ligada a los think tanks.
• * Más información en el apartado Materiales de apoyo.

Materiales de apoyo:

• Libro en Google Books “El marketing de las ideas. Los ‘think tanks’ en España y el mundo”.
• Guía de Think Tanks en España.
• Rankings think tanks españoles.
• Relaciones públicas y “think tanks” en América Latina.
• Díme a quien escuchas… Think tanks y partidos políticos en América Latina.
• The Global “Go-To Think Tanks”: The Leading Public Policy Research Organizations in the World (2010).
• Artículo El País (26-08-2011) “Que el político no decida por mi a ciegas“
• Informe elaborado por la Universidad de Pennsylvania sobre los think tanks (2011): Han contabilizado 6.545  escogiendo los expertos The Brookings Institution como mejor think tank.
• Artículo en Foreign Policy (en español): “Cinco de los ‘lobbies’ más poderosos“

Ir a descargar

Video: “El gobierno invisible”: entrevista a Bruno Cardeñosa – WebIslam.com.

Bibliografía:

• Capítulo 14: “Relaciones públicas: estrategias y tácticas”. Dennis L. Wilcox… [et. al.]. 6ª Edición, Pearson Educación. Madrid, 2004.
• El marketing de las ideas. Los ‘think tanks’ en España y el mundo. Jordi Xifrá y Francesc Ponsa. Editorial Liberta (UOC). Barcelona, 2009.

En el Tema 6 hemos abordado la comunicación en situaciones de crisis. De forma esquemática vamos a repasar lo visto en clase:

1. Qué es una crisis?:

• Sorpresa, incertidumbre, falta de información fiable…
• “Un acontecimiento extraordinario, o una serie de  acontecimientos, que afecta de forma adversa a la integridad del producto, a la reputación o a la estabilidad financiera de la organización; o a la salud o bienestar de los trabajadores, de la comunidad, o del público en general.”
• “Crisis humeantes”: las crisis no son siempre inesperadas, falta de planificación o dirección

2. ¿Cómo comunicar en tiempos de crisis?. Sugerencias:

• Poner al público en primer lugar.
• Adoptar responsabilidades.
• Ser honrado.
• No se puede decir nunca “sin comentarios” o evitar responder.
• Nombrar un único portavoz.
• Establecer un centro de información central.
• Ofrecer información continuamente.
• Estar familiarizado con las necesidades de los medios de comunicación y sus plazos.
• Ser accesible
• Hacer seguimiento de las noticias y las solicitudes telefónicas de información.
• Ponerse en contacto con los públicos clave.
• Recordar que cualquier crisis también supone una oportunidad.

3. Repuesta a crisis de distintas organizaciones (W. Timothy Comb):

• Defensivas: Atacar al acusador, Negación, Minimización, Justificación
• Acomodaticias: Conformarse, Acción correctiva, Disculpas absolutas
• Ejemplos: Nike, TWA, Intel, Pepsi, huelga encubierta de los controladores aéreos (diciembre 2011), Prestige.

4. Comunicación en situaciones de riesgo:

• “Cualquier intercambio verbal o por escrito que intenta comunicar información relativa a riesgos para la salud pública, la seguridad y el medio ambiente”.
• Variables que afectan a la percepción del público:
  • Los riesgos asumidos de forma voluntaria se aceptan mejor que aquellos sobre los que se tiene poco control.
  • Cuanto más compleja sea la situación, mayor será la sensación de riesgo.
  • La familiaridad aumenta la confianza.
  • La percepción del riesgo aumenta cuando los mensajes de los expertos son contradictorios.
  • La severidad de las consecuencias afecta a la percepción que se tiene del riesgo.
• Sugerencias:
  • Dialogar cuanto antes con los públicos afectados. Crear confianza en los primeros momentos.
  • Investigar e identificar de forma activa lo que le preocupa a la gente.
  • El público es una parte legítima del proceso (participación de líderes de opinión y grupos interesados).
  • Resolver las cuestiones que preocupan, aunque no formen parte directamente del proceso.
  • Anticipar y prepararse para la hostilidad.
  • Comprender las necesidades de los medios de comunicación.
  • Ser honrado siempre, incluso cuando duele serlo.

Materiales de interés:

• Los 4 mensajes clave de la comunicación de crisis. Evita tener que utilizar el tuyo
• Algunos artículos sobre Comunicación y crisis institucional
• Decálogo de la Comunicación de Crisis
• Estructura del plan de crisis
• Casos reales: Gestión de Crisis en Internet
• Olas de petróleo, mareas de errores: La catástrofe del Prestige desde la óptica de los medios de comunicación (en Claves de Comunicación, una publicación de Llorente & Cuenca)
• Análisis de la estrategia de comunicación en la crisis de BP Oil
• Aprenda a pedir perdón para salvar su empresa
• La comunicación de crisis como elemento clave de la comunicación empresarial (Revista Icono14)
• Sobre los rumores
• Cómo luchar contra los rumores y Cómo responder a un rumor falso

Bibliografía:

• Capítulo 8: “Relaciones públicas: estrategias y tácticas”. Dennis L. Wilcox… [et. al.]. 6ª Edición, Pearson Educación. Madrid, 2004.

En el Tema 5 continuamos analizando los públicos, en este caso, los “Públicos Externos“:

1. Clientes

• Cliente como consumidor de productos o servicios.
• Saturación informativa y ruido publicitario + El público no es tan ingenuo/está más informado.
• Las soluciones de las relaciones públicas pueden ayudar a distinguirse de los competidores, mejorar la imagen pública y ayudar a la venta de productos/servicios de la organización.
• Los relaciones públicas deben fijarse tres objetivos en relación a los consumidores (atraer la atención del consumidor, crear la necesidad de comprar y su fidelización) y encontrar la técnica adecuada (o el mix) para contactar con él (despertar su necesidad de consumir, fidelizarle en la compañía/organización y demostrar que la necesidad ha sido satisfecha).
• El nuevo consumidor es un público dinámico, complejo y cambiante y cada vez más organizado.
• Fases del movimiento de los consumidores como fenómeno socio político.
• Derechos fundamentales de protección a los clientes: Derecho a la seguridad, a la información, a la elección, a ser escuchado y a reclamar. Posteriormente llegarían el derecho a un ambiente limpio y la igualdad de oportunidades.
• Garantía y defensa de los derechos de los consumidores desde ámbitos públicos y privados (asociaciones de consumidores, tribunales de arbitraje, inspección de comercio, Cámaras de Comercio, tribunales de justicia…).
• Objetivos del departamento de Relaciones Públicas respecto al cliente: conservar antiguos clientes, atracción de nuevos, puesta en circulación de nuevos productos o servicios, rápida resolución de las quejas y reducción de costes.

2. Inversores / Accionistas

• Derecho de protección.
• Asuntos que debe informar por ley.
• Actividades de los relaciones públicas: memoria anual, trimestral, asamblea anual, página web, eventos…

3. Proveedores

• Las relaciones deben estar presididas por un principio de reciprocidad.
• Hay que tener una buena relación, estrecha confianza (es un colaborador), pero no desvelar muchos detalles financieros.
• Cuanto más duraderas las relaciones mejor resultado dan (mejores precios y ofertas, sinergias profesionales), mejor conocen la estructura y funcionamiento de la organización.
• Es preferible iniciar una nueva negociación ante una oferta importante, no cambiar de proveedor por una oferta puntual.

4. Las relaciones con los medios de comunicación

• ¿Por qué obtener publicity?. Su valor.
• Conseguir que una información se convierta en noticia (indicaciones ante los medios de comunicación -y los comerciales de publicidad-).
• Cómo tratar con los medios (ejemplo).

Material de apoyo:

• Películas “Gracias por fumar”, “El dilema (The Insider)” y “In the Loop”

Bibliografía

• Capítulo 19: “Teoría y práctica de las Relaciones públicas”. Fraser P. Seitel. 8ª edición, Pearson Educación, Madrid 2002.
• Capítulo 13: “Relaciones públicas: estrategias y tácticas”. Dennis L. Wilcox… [et. al.]. 6ª Edición, Pearson Educación. Madrid, 2004. * Se corresponde con el capítulo 17 de la 8ª edición de 2007.

En el Tema 4 vamos a terminar de ver “Los públicos internos: empleados” siguiendo este esquema:

1. Introducción. Razones de su importancia.

2. Segmentación del público ‘empleados’.

3. Comunicación con los empleados:

• En arreglo a los conceptos que deben presidirla: continua, respetuosa y franca.
• Dirigida por los principios de respeto, retroalimentación honrada, reconocimiento, voz y ánimos.
• Según Milton Moskowitz, hay seis criteriospara diseñar la comunicación con los empleados:
  • Deseo de expresar desacuerdos
  • Visibilidad y proximidad de la alta dirección (Gestión itinerante o Management by walking around.
  • Prioridad de comunicación interna frente a externa.
  • Atención a la claridad
  • Tono amistoso.
  • Sentido del humor.

4. En las Estrategias de comunicación con los empleados nos encontramos con cinco elementos clave:

• Encuesta de actitudes a los empleados.
• Ser coherentes.
• Personalizar la comunicación.
• Ser franco.
• Ser innovador.

5. Tácticas de comunicación.

• Pautas para la elección de las técnicas más eficaces:
  • Evaluar el mejor momento de receptividad.
  • Medir bien el alcance del mensaje.
  • Encontrar los medios para comunicarles lo que los públicos externos piensan de la organización.
  • Utilizar el material de comunicación externa en la interna, cuando sea posible.
• Auditoría de comunicación interna ( ¿Qué es? , ejemplo).
• Intranets (¿Qué es?, ejemplo 1, 2 y 3).
• Publicaciones impresas (ejemplo 1 y 2).
• La autoedición (boletines, blogs, wikis, podcast, avisos, etc.).
• Memorias anuales (ejemplo).
• Tablones de anuncios (ejemplo).
• Video interno (ejemplo 1, 2 y qué no hacer…).

Elección de la comunicación de un mensaje en función de su soporte:

Fuente: “Técnicas de las Relaciones públicas”. Jordi Xifra. Páginas 27-28. Editorial UOC. Barcelona, 2007.

Material de apoyo:

• Crisis y trabajadores: cambia el mensaje, no mejora la gestión de la Comunicación (artículo – estudio)
• Y es aconsejable pasarse por aquí: Comunicación interna, capítulo sobre comunicación interna dentro del libro online “Marketing en el siglo XXI”,  Observatorio de Comunicación Interna y “La comunicación interna y externa en la empresa”.
• Cómo elaborar un exitoso plan de comunicación interna
• 50 recursos sobre comunicación interna

Ejemplos de tácticas de promoción basadas en redes sociales y la Web 2.0:

• Blogs y microsites: blog del banco BBVA.
• Redes sociales propias: red social de Sunsilk o de Telefónica aunque Coca Cola renuncia a la suya…
• Widgets a los que pueden suscribirse los usuarios de las redes sociales: widget de Nike en Facebook.
• A Wiki of Social Media Marketing Examples, y también de casos españoles.
• Herramientas 2.0  en la empresa

Bibliografía

• Capítulo 1: “Técnicas de las Relaciones públicas”. Jordi Xifra. Editorial UOC. Barcelona, 2007.
• Capítulo 16: “Teoría y práctica de las Relaciones públicas”. Fraser P. Seitel. 8ª edición, Pearson Educación, Madrid 2002.

Salió en clase…

• “Twitter: nueva estrategia de comunicación entre marca y usuario”. Informe sobre la presencia de marcas en Twitter realizado por Nurun.
• El 48% de los usuarios españoles de Twitter sigue perfiles de marcas.
• Mejores Marcas Españolas 2009. Ranking por valor de marca (Interbrand).