Impacto socioeconómico de la celebración de unos Juegos Olímpicos

Oct 01

Mañana, en el 121ª Congreso del Comité Internacional Olímpico que tendrá lugar en Copenhague, se decidirá qué ciudad será la que albergue los Juegos Olímpicos del año 2016. Una carrera que, tras el primer corte en junio de 2008, situó como finalistas a las ciudades de  Río de Janeiro, Tokio, Chicago y Madrid, quien también lo fuera para las Olimpiadas del 2012.

A unas horas de que se sepa cuál será la sede, y pese a que nos gustaría que la corazonada se convirtiera en realidad, nos preguntamos por la importancia de organizar unos Juegos Olímpicos. He de reconocer que los de Barcelona pasaron algo inadvertidos para mí ya que todavía era algo pequeño y en esas precisas fechas me encontraba de campamento de verano, ya sabéis, sin televisión ni contacto con el exterior 🙂

Desde sus inicios, las Olimpiadas siempre han concitado interés y si en la antigüedad los valores que las inspiraban eran representar el desarrollo armónico del cuerpo y del alma; la amistad de los pueblos y ciudades;  la manifestación religiosa de acatamiento a los dioses; y contribuir a la unidad de los Helenos; en la actualidad, los Juegos Olímpicos se convierten en un evento mundial que reporta grandes beneficios –no sólo económicos, sino en términos de imagen, reputación y liderazgo político- a la ciudad y país organizador.

Para que nos hagamos una idea de su importancia e interés, basten las siguientes cifras: Copenhague reunirá mañana a 1.200 periodistas de cinco continentes para cubrir la decisión; el 15% de ellos son españoles que representan a 33 medios de comunicación; y 640 periodistas corresponden a televisiones (53%) lo que nos da una idea del interés audiovisual que supone esta cita. En los pasados Juegos Olímpicos de Pekín 2008 se acreditaron 20.000 periodistas de más de un centenar de países.

Pero en los tiempos que corren, en los que el medio es el mensaje, la batalla olímpica también se ha trasladado a la red y de hecho, Madrid 2016 ha sido la candidatura mejor valorada en cuanto apoyo popular: en Facebook existen más de 1.400 grupos relacionados con la candidatura de Madrid y en Tuenti más de medio millón de usuarios colocaron el logotipo como foto de perfil  en apenas tres días. Madrid quiere ser los Juegos de las personas y las personas se convierten en los medios para llevar su mensaje.

En términos económicos, la organización de este evento planetario puede mejorar los indicadores de actividad en un 30% (estudio de la Universidad de Berkeley), en concreto, para la ciudad de Madrid, los responsables de la candidatura cifran en 18.700 millones de euros su impacto sobre el PIB y más de 385.000 puestos de trabajo directos, indirectos e inducidos creados durante los 12-15 años que dure el efecto olímpico (32.000 al año: 59% a la construcción, 30% sector servicios y 11% industria). Se llevaría a cabo una inversión -pública y privada- en la capital de España de más de 18.300 millones de euros  (15.435 M€ aportados por el Estado, 1.177 M€ por la Comunidad Autónoma y 1.720 M€ por el Ayuntamiento). Según los expertos, los Juegos son la mejor excusa para emprender reformas de calado en las ciudades, lo que redunda en mejoras de la cohesión social y del medio ambiente, así como de debate ciudadano sobre el modelo de ciudad que quieren. En definitiva, un inmejorable legado para la ciudad, a través de infraestructuras e instalaciones deportivas, de comunicación y de servicios. Aunque siempre se pone en duda la verdadera rentabilidad de los Juegos Olímpicos tras los desastrosos ejemplos de Montreal’76 (treinta años después sigue pagando la desmesurada y mal planifiacada inversión) o los recientes de Atenas 2004.

Asimismo, las empresas españolas (y sobre todo las madrileñas) se beneficiarían de retornos directos e indirectos gracias a la repercusión internacional de Madrid que atraería inversores. Y en cuanto a las visitas turísticas, baste tomar el ejemplo de Barcelona: la ciudad condal pasó de 1,7 millones de turistas en 1991 a 2,4 en 1993 y 7,2 millones en 2007 (los cálculos hablan de 15 millones sobre el nivel habitual y un gasto medio aproximado de 1.200 euros). Los sectores relacionados con la consultoría, la construcción, los servicios turísticos, hosteleros, gastronómicos, de ocio, comercio y cultura fueron los grandes beneficiados, pero también las empresas exportadoras, la banca, las concesionarias de infraestructuras y servicios públicos.

Pero suponen algo más que generación de riqueza económica, aunque los intangibles acaben por convertirse en recursos financieros. La celebración de los Juegos Olímpicos es un escaparate mundial para la ciudad, una inmensa campaña publicitaria que potencia la ciudad a escala internacional, se proyecta su imagen y la del país como Estado potente, la mejora del entramado urbano y los avances medioambientales y, por tanto, del bienestar ciudadano y su calidad de vida. Aumentaría su caché a nivel internacional ya que pasaría al selecto grupo de ciudades olímpicas que, sin ninguna casualidad, son las más punteras del mundo.

Por tanto, no es de extrañar el interés de tantas ciudades en ser olímpicas y que Gallardón apueste su crédito político a esta carta. No es para menos.

* Datos obtenidos  del suplemento especial Madrid 2016 de ABC en artículos de Luis Cano, Tatiana G. Rivas y Sara Medialdea y suplemento Dinero y Empleo del Grupo Vocento (páginas 20-21).

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El papel de los eventos culturales en la comunicación institucional

Jul 18

Este fin de semana participo en el I Congreso Beltaine de “Periodismo y Cultura tradicional en la Sociedad de la Información” que se celebra en Avilés con motivo del Festival Beltaine Avilés Intercelticu y del XIII Festival Intercélticu d’Avilés y Comarca 2009

Me han invitado a participar con una conferencia titulada  “El papel de los eventos culturales en la comunicación institucional” en la que hablaré de la importancia que para las ciudades tiene el desarrollo de eventos culturales y el papel de la comunicación de los espectáculos culturales.

Aquí os dejo la presentación.

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El perfil de los alcaldes

Jun 23

Hoy he tenido ocasión de conocer un reciente informe sobre el perfil de los alcaldes de ciudades de más de 30.000 habitantes. Elaborado por el portal “La web municipal, el portal de los ayuntamientos“, ha encuestado a los 238 alcaldes resultantes sobre una serie de tópicos para establecer un perfil típico, aunque sólo han contestado 92 (39%), por lo que tomaremos los datos de manera orientativa, aunque significativa. He aquí la síntesis:

  • Un hombre.
  • Del Partido Socialista.
  • Entre 50 y 64 años.
  • Profesor o abogado.
  • Con estudios universitarios superiores.
  • Tomó posesión como alcalde en el 2007.
  • Lleva entre alcalde y concejal dedicado al Ayuntamiento entre 10 y 14 años.
  • No tiene  blog personal.
  • Considera que el problema más importante de su ciudad son los derivados del paro y del empleo.
  • Dedica entre 10 y 14 horas semanales a recibir personal y directamente a los ciudadanos.
  • Los ciudadanos se pueden dirigir también a él para darle sus opiniones y sugerencias a través de su correo electrónico personal.
  • Tiene un sueldo entre 60.000 y 79.999 €.
  • Le gustaría ser recordado por sus ciudadanos dentro de 20 años: por haber sido una persona honesta, transparente, cercana, honrada, por ser buena persona y haber estado al servicio de sus vecinos.

Preparando una conferencia sobre si los líderes se hacían o nacían ya abordamos tangencialmente este interesante tema sobre la personalidad del lider, formación, liderazgo, etcétera. Proximamente escribiré sobre las mujeres en política para completar esta visión, también al hilo de la recopilación de material para la citada conferencia. Y me gustaría recordar también el Registro de Representantes Electos del Ministerio de Administraciones Públicas dado a conocer justo el verano pasado, en el que nos contramos datos minilares.

El estudio se puede conseguir aquí. Si quereís saber algún detalle o dato en profundidad decídmelo para responderos o escribir otra entrada desgranando el estudio. Se aceptan comentarios 🙂

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Fichajes galácticos: eficacia deportiva-empresarial o indecencia moral

Jun 18

Mucho se ha hablado en los últimos días de los millonarios fichajes de Kaká y Cristiano Ronaldo por el Real Madrid. Con el regreso de Florentino Pérez a la presidencia del equipo blanco, ha llegado la polémica sobre los fichajes millonarios y la gestión empresarial por excelencia del fútbol como espectáculo-negocio.

Sin embargo, desde donde queremos abordar este tema es desde el punto de vista de la imagen, la reputación y la gestión de la marca. Y para empezar, nos remontaremos a la final de Liga de Campeones entre el F.C. Barcelona y el Manchester United. En dicho encuentro no sólo se dilucidó quien sería el mejor equipo europeo, sino que sus consecuencias van más allá de lo deportivo, aunque todo está íntimamente ligado.

Para empezar, se estima que el ganador ingresará alrededor de 100 millones de euros frente a los 63 del perdedor, en base a los derechos televisivos, contratos de marketing, merchandising y los rendimientos que darán las giras y millones de aficionados que consumirán la marca “Barça” (página 29). Y junto con el equipo de fútbol, ganan también las marcas asociadas al ganador cuyo negocio adquiere otra dimensión al ser vistas en todo el mundo.

Así, y según la clasificación del Deloitte Football Money League, el Real Madrid vuelve a ser el equipo más rico del mundo, el primero en ingresos con 366 millones (ha multiplicado por cuatro sus ingresos en esta década y pasado del 19ª lugar al primero desde que Pérez asumiera la presidencia) seguido precisamente del Manchester (325 millones) y del F.C. Barcelona (309).

Pero la gestión deportiva y la empresarial van unidas inseparablemente. Una gestión deficiente, sin rumbo, sin éxitos deportivos, lleva a la descapitalización de los recursos deportivos y a la decadencia. Por tanto, la fórmula es conjugar un proyecto deportivo integrado en un modelo de gestión profesional. La ausencia de espectáculo conduce al vacío de las gradas, la caída de los ingresos y, por tanto, la pérdida del valor de una marca en la planetaria industria del fútbol, cuyos aficionados-clientes lo son potencialmente en cualquier rincón del mundo. Un ejemplo lo tenemos en el último ídolo mundial, Ronaldinho, que ha visto reducir a la mitad sus ingresos publicitarios debido a su caída de rendimiento, en paralelo a la de su actual equipo.

El fútbol es una industria como otra cualquiera y se debe hablar de inversión y retornos económicos, y no sólo de gasto“, alegan desde fuentes madridistas. “Igual que cualquier actor reconocido cobra 40 millones por participar en una película que luego recaudará en taquilla 250, es normal que el Madrid pague esas cantidades por un jugador”, continúan. El fútbol en estado puro:  espectáculo = negocio.

Sin embargo, ¿se puede recuperar semejante inversión?. El año pasado la inversión en patrocinio deportivo cayó un 26,6% respecto a 2007 hasta situarse en 457 millones de euros, según Infoadex. En este contexto de huida de las marcas del patrocinio deportivo, los gestores del equipo blanco son optimistas diciendo que hay muchas posibilidades de explotación.

Un ejemplo que avala la decisión del Real Madrid es el conocido caso de Zidane. El francés, hasta ahora el fichaje más caro del mundo, costó 76 millones de euros, aunque una revisión de precios con la subida del IPC lo sitúan en 95,15 millones frente a los 94 actuales de Cristiano Ronaldo. Sin embargo, Florentino Pérez, en unas recientes declaraciones, manifestaba que fue el más barato de la historia ya que les permitió renegociar la publicidad de las camisetas y pasar de 7 a 45 millones de ingres0s de Teka a Siemens, a lo que habría que sumar situar la imagen del club blanco a escala planetaria y abrir nuevos mercados internacionales en Asia y Estados Unidos, además de permitirle subir los precios de la publicidad, derechos de imagen, de los partidos amistosos y camisetas. Un modelo que será la hoja de ruta a seguir para poder afrontar los fichajes galácticos.

Para empezar, Cristiano Ronaldo, rebautizado para su nueva etapa mediática como CR7, ha situado al Real Madrid en el centro de atención a nivel mundial, el año que su máximo rival ha conseguido un triplete histórico; en una semana ha habido más de 25.000 peticiones para hacerse socio; y Florentino sabe que CR7 es la llave de entrada al mercado norteamericano (¿casualidad sus fotos con Paris Hilton?), además de las conocidas giras asiáticas; y al año que viene termina su contrato con Nike y podrá multiplicar el que posee con Adidas. Por algo se ha quedado con el 50% de sus derechos de imagen.

El Presidente de la FIFA, Joseph Blatter, ha elogiado este fichaje concluyendo que “estamos en un momento muy sensible en el mercado, en una crisis económica, pero el fútbol sigue siendo un producto fantástico, no sólo para comprar o vender, sino un producto que le da a la gente lo que quiere, emociones. Porque la afición quiere estrellas“. Por tanto descarta las acusaciones de despilfarro y defiende las tesis madridistas de que estos fichajes servirán de estímulo al resto de clubes que les permitirá inyectar más liquidez en el mercado futbolístico al tener, los equipos que se han quedado con sus estrellas, fichar otros jugadores de otros clubes, por lo que habrá fluctuación de capitales que beneficiará a todos, y todo ello porque hay dinero en el mercado.

Por tanto, ¿derroche o inversión?. El impacto mediático de estos jugadores, a los que hay que sumar los de la plantilla existente, incide directamente en el poder comercial de los clubes y con Kaká y Ronaldo, el Madrid ha dado un vuelco espectacular a su imagen tanto en el mercado asiático como en Estados Unidos además de relanzar el fútbol español (efecto arrastre al verse beneficiados también en las negociaciones de derechos de imagen y televisivos otros clubes más modestos) en detrimento de otras ligas europeas. Otras áreas para aumentar los ingresos vendrán de tres vías bastante equilibradas, que con las llegadas de los jugadores mediáticos será renegociadas:

  1. Contenidos: página web, Real Madrid TV, servicios de telefonía e ingresos de televisión por la Liga de Campeones.
  2. Aforo: Palcos VIP y entradas (más de 100 millones en total).
  3. Comerciales: patrocinadores y merchandising.

Todo ello hará que en los dos próximos años alcance los 600 millones de euros de ingresos (recordemos que en 2000, cuando llegó Florentino Pérez a la presidencia del club blanco, los ingresos eran de 100 millones anuales) y seguramente desbanque también al Manchester United como el club con la marca más valiosa, valorada en 372 millones de euros frente a los 339 de los madrileños.

Además, con la llegada de estos astros el conjunto merengue lidera el top five de los jugadores más mediáticos según la revista France Football: Cristiano Ronaldo > Messi > Steven Gerrard> Fernando Torres > Kaká. Aunque el valor de mercado de Cristiano Ronaldo y Kaká, según un estudio del grupo de investigación en Economía, Deporte e Intangibles (ESI) de la Universidad de Navarra, es inferior al pagado por ambos no parece que vayan a resultar un mal negocio visto el retorno económico que pueden generar, además del plano deportivo que, como hemos visto, contribuye a afianzar su valor de marca y el del equipo.

Lo que parece claro es que al hablar de este tema nos situamos en otra galaxia en la que los excesos están permitidos en base a su potencial rentabilidad y el fútbol no sólo es el pan y circo de todas las sociedades sino una nueva religión capaz de movilizar a 60.000 personas en Sevilla contra la gestión del presidente bético Ruiz de Lopera. Aunque tangencialmente a la polémica suscitada sobre las grandes cifras manejadas ha salido la pregunta de quién financia el fútbol y la deuda de los clubes, entidades privadas, no parece, desgraciadamente, que estas demandas vayan a ser satisfechas y se intente arrojar algo de cordura a la indecente burbuja futbolística. No importa, en breve empieza la liga y el espectáculo está servido.

Actualización (23/06/2009): Estos últimos días los medios de comunicación siguen escribiendo sobre este tema, pero desde una perspectiva fiscal que comenta el verdadero paraiso que es nuestro país para los futbolistas extranjeros y la ventaja competitiva que supone para los clubes (El negocio del fúbol se asfixia por la crisis, Fútbol ya no es fútbol… es negocio, Combata la crisis con los ‘futbolistas-inversión’). También mencionan los “pelotazos urbanísticos” como financiación de los equipos, aunque eso era en otros tiempos… E interesante el análisis que dice que desde 1992, cuando cambia la legislación para su conversión a clubes deportivos, tres equipos son dominados totalmente por capital privado, en concreto, en una sola persona, como son los casos del Atlético de Madrid -familia Gil-, Betis -Ruiz de Lopera-, y el Alavés -Piterman-, todos ellos de cuestionada gestión, frente al caso de éxito del Villareal. Seguiremos infromando que parece que éste será una de los culebrones del verano.

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