El Mundial de las marcas

Jun 11

Hoy empieza el Mundial de Fútbol de Sudáfrica. Tranquilos, no voy a hablar de fútbol, que de ello se vienen encargando todos los medios de comunicación desde que concluyó el campeonato de Liga.

Al igual que hice con los Juegos Olímpicos, me gustaría detenerme en el aspecto económico de la celebración del mayor espectáculo deportivo del mundo. Una repercusión que podemos constatar no sólo en el país sede del Campeonato, sino en todo el planeta.

No en vano, la final de este evento atrae a 700 millones de espectadores (frente a los 154 que congrega la SuperBowl, por ejemplo) que dice bastante de su enorme potencial para las marcas.

De hecho, desde hace días, no hay marca, organización e institución que se precie que no vincule su nombre al mundial, a la selección nacional o ambas. Si en el pasado campeonato una cadena de electrodomésticos, contra pronóstico pero cumpliendo su compromiso publicitario, tuvo que devolver el 25% del importe de las televisiones que se habían adquirido previas al Mundial, en esta ocasión son bastantes más las marcas que se han abonado a esta fórmula.

Determinados productos, como el mencionado, aumentan sus ventas antes de este tipo de eventos deportivos y con ellos otros derivados y la economía se reactiva. Es el momento de innovar, de presentar productos novedosos y avances en otros, más allá del merchandising y personalización de productos alineados con el combinado nacional que se desee. La audiencia es más activa y receptiva a comprar. Y las marcas también compiten en crear la publicidad más atractiva aprovechando el tirón de la cita.

Pero hay más. Si España se alzase con el campeonato el PIB subiría un 0,7%. De hecho, desde 1970, el PIB del país campeón ha experimentado un crecimiento medio del 0,7% al año siguiente de la victoria mientras que el perdedor retrocede el 0,3%. Y la Bolsa subiría. En los tres últimos mundiales, el mercado de valores del país ganador obtuvo unos beneficios medios del 10%: Corea-Japón (2002), Francia (1998) y Brasil (1998). Aunque estos datos no son siempre así

Para las marcas, ser patrocinador oficial y asociarse directamente al Mundial trae muchas ventajas y el retorno de la inversión está asegurado, pese a las grandes cantidades invertidas (por ejemplo, Adidas, Coca Cola y Sony invertirán entre 100 y 175 millones de dólares). Pero tampoco hace falta serlo: es probable que Nike -que no es sponsor oficial- invierta más que Adidas si sumamos los que invierte en sus equipos, jugadores, publicidad y promociones (Fuente: Revista Capital nº 117, junio 2010).

Además, ésta va a ser la primera Copa del Mundo de las redes sociales y las marcas experimentarán cómo llegar a sus públicos a través de aplicaciones y conversaciones que serán el campo de prueba para estrategias posteriores. Sin olvidarnos que las redes sociales son el mejor terreno en el que poner en práctica el ambush marketing y que los sponsors no oficiales tratarán de vincularse al Mundial como si lo fuesen.

En cuanto a nuestra selección, debido a su condición de favorita tras ganar la pasada Eurocopa, se ha convertido en todo un filón. Sólo en ingresos de patrocinio, ha cosechado 26,5 millones de euros de 17 marcas, triplicando su caché a un millón de euros para aquellas selecciones que quieran enfrentarse a ella.

No cabe duda de que el fútbol es el deporte rey y todo un negocio, dentro y fuera de su ámbito. El mundial servirá para revalorizar jugadores o disminuir la cotización de otros, un gran escaparate que mueve millones y dinamiza su entorno. Como me decían en la facultad en las clases de economía, “no hay nada mejor para potenciar la economía que una buena guerra”. Y qué es s el fútbol si no la extensión del conflicto bélico a los terrenos de juego.

[Última actualización 03/01/2011]

Una vez ganado el Mundial 🙂 los medios abundan en esta idea de beneficio eocnómico:

Leer más

¿Nos hacemos un lipdub?

Feb 19

He de reconocerlo. No tenía ni idea de lo que era. Bueno si. Lo había visto, pero no sabía cómo se denominaba.  Ah, claro, que de qué hablo… Me refiero al ‘lipdub’ la nueva moda en internet que consiste en grabar un videoclip en empresas, universidades, centros de ocio, etcétera en el que los trabajadores o estudiantes se ponen delante de la cámara y cantan, en playback, una canción (lip dub= “doblaje de labios”).

El origen de este fenómeno viene de Jakob Lodwick, fundador de Vimeo, que casualmente se grabó mientras cantaba una canción, lo que le inspiró para hacer un vídeo que creó todo un género y reproducimos más abajo (Lip Dubbing: Endlees Dream).

Todo el rodaje está realizado en un único plano secuencia y los “protagonistas” van apareciendo en cámara, con sus intervenciones milimétricamente registradas, cantando el fragmento de canción que les corresponde.

En las pasadas navidades desbancaron a los típicos christmas y los lipdubs se convirtieron en las originales felicitaciones.

Puede parecer una tontería, pero con estos vídeos, además de realizar de forma colectiva una experiencia creativa, muy divertida y sin complicaciones técnicas, que aprovecha la viralidad para difundirse, se demuestra el buen ambiente en una institución, su cara amable y humana, que se está a la última tendencia,  se promociona y posiciona la marca de manera original y a bajo coste, se cohesiona a los miembros de la organización al participar todos -en un plano horizontal- en un mismo objetivo, etcétera.

¿Tendremos pronto uno lipdub político?…

Lipdub de la agencia de relaciones públicas y medios sociales Best Relations para felicitar el año 2010

Uno de los más famosos, el realizado por los estudiantes de la Université du Québec à Montréal (UQAM)

El original, de diciembre de 2006, ya veis cómo ha evolucionado la cosa

Leer más

Suplementos sobre publicidad

Feb 03

Al igual que el año pasado por estas fechas, los dos principales diarios de tirada nacional publican sendos suplementos sobre la publicidad que podéis consultar más abajo.

Y aprovechando esta entrada, también os facilito los enlaces a dos  interesantes artículos sobre las nuevas profesiones que generan las redes sociales: Profesionales 2.0 y Manual de comunicación online editorial: El Community Manager*.


Extra Publicidad (El Pais, 30 de enero de 2010)


Extra Publicidad (El Mundo, 28 de enero de 2010)

* En marzo me publican un artículo sobre la figura del Community Manager, dentro de un ebook sobre comunicación, que espero compartir con vosotros.

Leer más

El papel de los eventos culturales en la comunicación institucional

Jul 18

Este fin de semana participo en el I Congreso Beltaine de “Periodismo y Cultura tradicional en la Sociedad de la Información” que se celebra en Avilés con motivo del Festival Beltaine Avilés Intercelticu y del XIII Festival Intercélticu d’Avilés y Comarca 2009

Me han invitado a participar con una conferencia titulada  “El papel de los eventos culturales en la comunicación institucional” en la que hablaré de la importancia que para las ciudades tiene el desarrollo de eventos culturales y el papel de la comunicación de los espectáculos culturales.

Aquí os dejo la presentación.

Leer más

Fichajes galácticos: eficacia deportiva-empresarial o indecencia moral

Jun 18

Mucho se ha hablado en los últimos días de los millonarios fichajes de Kaká y Cristiano Ronaldo por el Real Madrid. Con el regreso de Florentino Pérez a la presidencia del equipo blanco, ha llegado la polémica sobre los fichajes millonarios y la gestión empresarial por excelencia del fútbol como espectáculo-negocio.

Sin embargo, desde donde queremos abordar este tema es desde el punto de vista de la imagen, la reputación y la gestión de la marca. Y para empezar, nos remontaremos a la final de Liga de Campeones entre el F.C. Barcelona y el Manchester United. En dicho encuentro no sólo se dilucidó quien sería el mejor equipo europeo, sino que sus consecuencias van más allá de lo deportivo, aunque todo está íntimamente ligado.

Para empezar, se estima que el ganador ingresará alrededor de 100 millones de euros frente a los 63 del perdedor, en base a los derechos televisivos, contratos de marketing, merchandising y los rendimientos que darán las giras y millones de aficionados que consumirán la marca “Barça” (página 29). Y junto con el equipo de fútbol, ganan también las marcas asociadas al ganador cuyo negocio adquiere otra dimensión al ser vistas en todo el mundo.

Así, y según la clasificación del Deloitte Football Money League, el Real Madrid vuelve a ser el equipo más rico del mundo, el primero en ingresos con 366 millones (ha multiplicado por cuatro sus ingresos en esta década y pasado del 19ª lugar al primero desde que Pérez asumiera la presidencia) seguido precisamente del Manchester (325 millones) y del F.C. Barcelona (309).

Pero la gestión deportiva y la empresarial van unidas inseparablemente. Una gestión deficiente, sin rumbo, sin éxitos deportivos, lleva a la descapitalización de los recursos deportivos y a la decadencia. Por tanto, la fórmula es conjugar un proyecto deportivo integrado en un modelo de gestión profesional. La ausencia de espectáculo conduce al vacío de las gradas, la caída de los ingresos y, por tanto, la pérdida del valor de una marca en la planetaria industria del fútbol, cuyos aficionados-clientes lo son potencialmente en cualquier rincón del mundo. Un ejemplo lo tenemos en el último ídolo mundial, Ronaldinho, que ha visto reducir a la mitad sus ingresos publicitarios debido a su caída de rendimiento, en paralelo a la de su actual equipo.

El fútbol es una industria como otra cualquiera y se debe hablar de inversión y retornos económicos, y no sólo de gasto“, alegan desde fuentes madridistas. “Igual que cualquier actor reconocido cobra 40 millones por participar en una película que luego recaudará en taquilla 250, es normal que el Madrid pague esas cantidades por un jugador”, continúan. El fútbol en estado puro:  espectáculo = negocio.

Sin embargo, ¿se puede recuperar semejante inversión?. El año pasado la inversión en patrocinio deportivo cayó un 26,6% respecto a 2007 hasta situarse en 457 millones de euros, según Infoadex. En este contexto de huida de las marcas del patrocinio deportivo, los gestores del equipo blanco son optimistas diciendo que hay muchas posibilidades de explotación.

Un ejemplo que avala la decisión del Real Madrid es el conocido caso de Zidane. El francés, hasta ahora el fichaje más caro del mundo, costó 76 millones de euros, aunque una revisión de precios con la subida del IPC lo sitúan en 95,15 millones frente a los 94 actuales de Cristiano Ronaldo. Sin embargo, Florentino Pérez, en unas recientes declaraciones, manifestaba que fue el más barato de la historia ya que les permitió renegociar la publicidad de las camisetas y pasar de 7 a 45 millones de ingres0s de Teka a Siemens, a lo que habría que sumar situar la imagen del club blanco a escala planetaria y abrir nuevos mercados internacionales en Asia y Estados Unidos, además de permitirle subir los precios de la publicidad, derechos de imagen, de los partidos amistosos y camisetas. Un modelo que será la hoja de ruta a seguir para poder afrontar los fichajes galácticos.

Para empezar, Cristiano Ronaldo, rebautizado para su nueva etapa mediática como CR7, ha situado al Real Madrid en el centro de atención a nivel mundial, el año que su máximo rival ha conseguido un triplete histórico; en una semana ha habido más de 25.000 peticiones para hacerse socio; y Florentino sabe que CR7 es la llave de entrada al mercado norteamericano (¿casualidad sus fotos con Paris Hilton?), además de las conocidas giras asiáticas; y al año que viene termina su contrato con Nike y podrá multiplicar el que posee con Adidas. Por algo se ha quedado con el 50% de sus derechos de imagen.

El Presidente de la FIFA, Joseph Blatter, ha elogiado este fichaje concluyendo que “estamos en un momento muy sensible en el mercado, en una crisis económica, pero el fútbol sigue siendo un producto fantástico, no sólo para comprar o vender, sino un producto que le da a la gente lo que quiere, emociones. Porque la afición quiere estrellas“. Por tanto descarta las acusaciones de despilfarro y defiende las tesis madridistas de que estos fichajes servirán de estímulo al resto de clubes que les permitirá inyectar más liquidez en el mercado futbolístico al tener, los equipos que se han quedado con sus estrellas, fichar otros jugadores de otros clubes, por lo que habrá fluctuación de capitales que beneficiará a todos, y todo ello porque hay dinero en el mercado.

Por tanto, ¿derroche o inversión?. El impacto mediático de estos jugadores, a los que hay que sumar los de la plantilla existente, incide directamente en el poder comercial de los clubes y con Kaká y Ronaldo, el Madrid ha dado un vuelco espectacular a su imagen tanto en el mercado asiático como en Estados Unidos además de relanzar el fútbol español (efecto arrastre al verse beneficiados también en las negociaciones de derechos de imagen y televisivos otros clubes más modestos) en detrimento de otras ligas europeas. Otras áreas para aumentar los ingresos vendrán de tres vías bastante equilibradas, que con las llegadas de los jugadores mediáticos será renegociadas:

  1. Contenidos: página web, Real Madrid TV, servicios de telefonía e ingresos de televisión por la Liga de Campeones.
  2. Aforo: Palcos VIP y entradas (más de 100 millones en total).
  3. Comerciales: patrocinadores y merchandising.

Todo ello hará que en los dos próximos años alcance los 600 millones de euros de ingresos (recordemos que en 2000, cuando llegó Florentino Pérez a la presidencia del club blanco, los ingresos eran de 100 millones anuales) y seguramente desbanque también al Manchester United como el club con la marca más valiosa, valorada en 372 millones de euros frente a los 339 de los madrileños.

Además, con la llegada de estos astros el conjunto merengue lidera el top five de los jugadores más mediáticos según la revista France Football: Cristiano Ronaldo > Messi > Steven Gerrard> Fernando Torres > Kaká. Aunque el valor de mercado de Cristiano Ronaldo y Kaká, según un estudio del grupo de investigación en Economía, Deporte e Intangibles (ESI) de la Universidad de Navarra, es inferior al pagado por ambos no parece que vayan a resultar un mal negocio visto el retorno económico que pueden generar, además del plano deportivo que, como hemos visto, contribuye a afianzar su valor de marca y el del equipo.

Lo que parece claro es que al hablar de este tema nos situamos en otra galaxia en la que los excesos están permitidos en base a su potencial rentabilidad y el fútbol no sólo es el pan y circo de todas las sociedades sino una nueva religión capaz de movilizar a 60.000 personas en Sevilla contra la gestión del presidente bético Ruiz de Lopera. Aunque tangencialmente a la polémica suscitada sobre las grandes cifras manejadas ha salido la pregunta de quién financia el fútbol y la deuda de los clubes, entidades privadas, no parece, desgraciadamente, que estas demandas vayan a ser satisfechas y se intente arrojar algo de cordura a la indecente burbuja futbolística. No importa, en breve empieza la liga y el espectáculo está servido.

Actualización (23/06/2009): Estos últimos días los medios de comunicación siguen escribiendo sobre este tema, pero desde una perspectiva fiscal que comenta el verdadero paraiso que es nuestro país para los futbolistas extranjeros y la ventaja competitiva que supone para los clubes (El negocio del fúbol se asfixia por la crisis, Fútbol ya no es fútbol… es negocio, Combata la crisis con los ‘futbolistas-inversión’). También mencionan los “pelotazos urbanísticos” como financiación de los equipos, aunque eso era en otros tiempos… E interesante el análisis que dice que desde 1992, cuando cambia la legislación para su conversión a clubes deportivos, tres equipos son dominados totalmente por capital privado, en concreto, en una sola persona, como son los casos del Atlético de Madrid -familia Gil-, Betis -Ruiz de Lopera-, y el Alavés -Piterman-, todos ellos de cuestionada gestión, frente al caso de éxito del Villareal. Seguiremos infromando que parece que éste será una de los culebrones del verano.

Leer más
Página 3 de 3123
A %d blogueros les gusta esto: