¿Qué es un Community Manager? Un año después

Dic 10

Hace más de un año una revista solicitaba artículos para un monográfico sobre  los nuevos retos de la comunicación y, aunque todavía no ha visto la luz, publico aquí dicho texto a la espera de que salga el ebook. Con esta entrada sólo pretendo adelantar el trabajo ya que, para cuando se publique, puede que que quede algo desfasado… Porque resulta que el paper hablaba de una nueva figura profesional… el “Community manager”. Os prometo que hace un año apenas se hablaba de este nicho profesional. De hecho, creo recordar que en la bibliografía expuse casi todas las referencias que existían sobre el mismo (poco más de una veintena) y cuando estoy escribiendo este post Google me devuelve 33 millones de resultados (o medio millón si son en español).

Recuerdo perfectamente la evolución y explosión que ha tenido este término y su irrupción en el ámbito profesional  de la comuniación en los últimos meses.  Recuerdo que en el primer cuatrimestre del pasado curso, esto es, a finales del año 2009, a mis alumnos de Publicidad y Relaciones Públicas les sonaba a chino mandarín; y a los del segundo cuatrimestre, ya en febrero de 2010,  no sólo les era conocido el término sino que tenían compañeros licenciados que estaban trabajando como “responsables/gestores de comunidad“.

A pesar del año de “reserva” del artículo no creo que haya envejecido tan mal ya que muchas de las dudas que se plantean siguen sin ser resueltas. Por tanto, anuncios de fanta, robertus y demás banalidades aparte sobre el término, te invito a que lo leas y lo actualicemos entre todos.

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Estrategias de Comunicación en los Social Media

Jun 15

– Introducción

A pesar de la crisis económica, el consumo de internet sigue creciendo según datos hechos públicos por Nielsen con motivo de la celebración del pasado Día de Internet:

  • La red es el único medio en el que su consumo sigue creciendo durante la recesión económica: durante el pasado mes de abril, la red concentró una audiencia de más de 24,6 millones de usuarios únicos lo que supone una subida del 3%.
  • Los blogs siguen siendo un fenómeno en auge. En la actualidad están identificados más de 126 millones de blogs en todo el mundo y cada veinticuatro horas se abren más de 42.000 nuevos. En España, hasta el momento, se contabilizan un total de 166.000 bitácoras, aunque estos datos de actividad están en constante cambio.
  • Las redes sociales, con Facebook a la cabeza, siguen siendo el fenómeno de la Red que más está creciendo durante el último año. Facebook ha pasado a tener 14,4 millones de usuarios, lo que supone un crecimiento del 55% -en julio del pasado año la red sólo contaba con 6 millones de usuarios en España.
  • Tuenti ha visto como su audiencia crecía un 20% hasta los 6,6 millones de usuarios únicos.
  • El 78% de los usuarios de internet consumen contenidos audiovisuales, es decir, más de 19 millones de internautas.
  • España es, después de Italia y Reino Unido, el país con mayor consumo de social media.

En vista a estos datos, podemos pensar que el papel de mediador entre el mundo exterior y la marca que juegan las agencias, los relaciones públicas, pierden relevancia a diario gracias a la implantación de los social media. “El universo de las RR.PP. había quedado reducido a los comunicados de prensa, la preparación de eventos y alguna fiesta ocasional. Sin embargo, son una oportunidad para que las agencias recuperen aquello que da relevancia de su trabajo: el trato con el público.

Éste será el nuevo campo de acción de los nuevos relaciones públicas y por eso es necesaria una estrategia online.

– ¿Qué es social media o los medios sociales? “What is Social Media?”

Social Media in Plain English, Subtitulado del original

“Un grupo de aplicaciones basadas en Internet que se desarrollan sobre los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0, y que permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por el usuario” (Kaplan y Haenlein).

La aparición de los Social Media ha venido a cambiar el escenario de la Comunicación y las Relaciones Públicas, al igual que han cambiado los consumidores y el escenario en el que los públicos se comunican, relacionan e intercambian información. Están haciendo de la gente nuevos influyentes y líderes de opinión, forzando a los profesionales del sector  a reconocer e incluir esas potentes herramientas en las estrategias de comunicación. Por tanto, su uso por parte de las empresas ya no es una alternativa, es una obligación y la verdadera diferencia radicará en el uso que se haga de ellas.

Según  Roberto Carreras, las 10 razones que argumentan esta obligación son:

  1. Las Relaciones Públicas y la manera que teníamos de comunicarnos con la gente están cambiando.
  2. La audiencia no existe (“We are the people formerly known as the audience” Jay Rosen), hoy existen los públicos.
  3. Obligan a los profesionales a un continuo esfuerzo por conocer realmente bien la evolución de Internet, de los inicios de las herramientas que después han venido a conformarse como el universo 2.0, de las distintas aplicaciones, del comportamiento del consumidor, estudios, tendencias, etc., no sirve crear una página en Facebook o una cuenta en Twitter: eso lo hace cualquiera. Las herramientas que usa la gente para compartir y distribuir contenido son las mismas que podemos utilizar para llegar a ellos.
  4. Debemos entender los mercados, las necesidades de la gente y hablar con ellos como ellos lo hacen. Construir relaciones con ellos allá dónde estén y dónde compartan y distribuyan información y contenido.
  5. Contenido. Debemos dejar de ser spamers con las notas de prensa y utilizar las herramientas que nos permitan acercarnos a la gente directamente. Reglas generales y modelo de nota de prensa para Social Media (modelo en español).
  6. Escuchar las conversaciones, responder preguntas y ayudar a la gente para permitir a las organizaciones generar confianza y potenciar las relaciones con la marca. Ello nos permitirá mejorar la empresa, nuestros productos, nuestros servicios…
  7. Los bloggers no escribirán de nuestra empresa o de nuestros productos sí les enviamos una nota de prensa, cada día son bombardeados con miles de ellas. Debemos construir y personificar historias.
  8. Ahora más que nunca tenemos que construir relaciones. Los mensajes corporativos no son conversaciones.
  9. Las Relaciones Públicas trabajan con personas, no con nuevas herramientas. La tecnología evoluciona, las personas siempre somos las mismas.
  10. Debemos mejorar nuestra profesión en una nueva era de la Comunicación. Participar no es una opción, es una obligación, la importancia radica en el uso que se haga de los Social Media en la estrategia, de ello dependerá el éxito o el fracaso de las nuevas Relaciones Públicas.

Cómo funciona el contenido en social media

El viaje de un tweet

A pesar de esto, siempre habrá quien se pregunte si  realmente necesita presencia en los social media. Aquí  5 razones:

  1. Tu audiencia ya está ahí.
  2. Son increíblemente versátiles.
  3. Tu competencia ya está ahí.
  4. La inversión necesaria es comparativamente pequeña.
  5. Es rentable.

Aunque podemos encontrarnos otras 10 razones por las que las redes sociales sirven a las pymes. También es de muy recomendable lectura el estudio “2010 Social Media Marketing Industry”, realizado por Social Media Examiner sobre ¿Cómo usan los anunciantes los medios sociales para hacer crecer su negocio? y saber cuáles son las diez primeras marcas españolas por su valor económico en los Social Media.

Incluso, en este particular mundo, tenemos viejos y nuevos mandamientos del  Social Media. Los viejos, acuñados por Lon Safko, autor de la Biblia del Social Media, y los nuevos, planteados a partir de los anteriores por Gaby Castellanos.

– Cómo diseñar una estrategia de Social Media

Sin embargo, pese a lo anteriormente mencionado, no debemos caer en el error de pensar que los Social Media son la solución a todos nuestro males y, a pesar de su crecimiento, debemos ser realistas y conocer el contexto en el que nos movemos, en el que los anunciantes todavía temen o no acaban de fiarse de las redes sociales.

Para ello, debemos planificar una estrategia adecuada y los puntos que nos propone Roberto Carreras como principales son los siguientes:

1. Definir un objetivo claro: os recomiendo este post de Javier Godoy. En él habla de la importancia de plantearse un objetivo antes de establecer ninguna estrategia de medios sociales. No nos sirve crear marca o generar ventas porque para eso ya tenemos otras herramientas. Las acciones que genera una marca en redes sociales no generan clientes, pues ya lo son, lo que hace es que quienes no lo son deseen serlo.

  • ¿El objetivo de tu empresa es generar ventas o crear clientes?
  • ¿Tienes un método adecuado para identificar donde has generado un cliente?
  • ¿Tus acciones en medios sociales están pensadas para tus clientes actuales?
  • ¿La acción tiene bien diseñados los mecanismos por los que un cliente actual puede recomendarte a un tercero? ¿Cuáles?

2. Definir la audiencia: os recomiendo el artículo de Iván Pino sobre “Cómo descubrir tu comunidad online”.

  • ¿Qué quiere y qué persigue tu comunidad? El contenido es el rey en la Web 2.0, es susceptible de ser re-publicado, modificado y distribuido por nuestros públicos, los cuales a su vez tienen sus propias audiencias.
  • Descubrir lo que quieren, su interés compartido, y dárselo.
  • Crear fieles activos a través del Social Media Marketing

3. Plan Estratégico: ¿qué herramientas y aplicaciones sociales vamos a emplear? ¿vamos a crear un blog? ¿en qué redes sociales vamos a crear perfiles? Crear el Social Media Plan y una Identidad Digital de empresa, marca o producto.

4. Monitorización: medir los resultados online

Alberto Gómez, en su post “Social Media: de la estrategia a la acción” también nos propone de forma parecida los que para él son los apartados clave a la hora de desarrollar cualquier estrategia de Social Media: Establecer los objetivos > Formar y educar > Repartir tareas y seleccionar responsables > Escuchar > Hablar > Medir.

Otra visión complementaria nos la ofrece Gema Requena con sus cinco columnas en las que se apoya una campaña en los Social Media. Y Jorge Molinera se pregunta hasta siete cuestiones para crear una estrategia de social media. Como veis, no faltan fórmulas de éxito y recomendaciones para alcanzar nuestros objetivos en nuestra estrategia online. Ah, y por supuesto tampoco podemos olvidarnos de tener un plan de crisis de comunicación online, ¿no?.

La confianza de los ciudadanos sigue estando en aquellas organizaciones que tienen la capacidad de ganársela con trabajo y respeto. Además, los medios sociales tienen un componente de cercanía que les diferencia de los tradicionales por lo que los usuarios observan estas plataformas como lugares donde es mucho más sencillo contactar con la empresa y participar en la conversación con ésta. L os Social Media están llenos de emociones, sensaciones y sentimientos, porque son conversaciones y deben estar basadas en los contenidos, lo que supone una gran ventaja competitiva.

Más información:

Modelos para diseñar una estrategia de Social Media Marketing

The Social Media Campaign by Gary Hayes and Laurel Papworth 2008

Social Media Strategy Framework in Spanish – Encuadre de Estrategia de Medios Sociales by Ross Dawson. Pulsar en todas las imágenes para visualizarlas mejor

Social Media Map

Cómo ayudan las redes sociales

The Conversation Prism - The art of listening, learning and sharing

– Los Social Media en las organizaciones

A la luz de estos datos, y siendo conscientes de que el uso de las redes sociales empieza a ser parte clave de la estrategia empresarial de las marcas, conscientes de que internet ha cambiado las reglas del juego, convirtiendo a sus clientes en los verdaderos artífices de su imagen corporativa, a pesar de todo ello, la mitad de las empresas desaprovecha el poder de las redes sociales para impactar en sus consumidores, según revela el estudio “Influencia de las marcas en la sociedad 2.0” realizado por la agencia de publicidad NCA en colaboración con IE Business School.

Según este estudio, el 60% de las marcas en España está presente en Facebook y el 50%, en Twitter. Según otro estudio, las ventajas que ven las organizaciones en los medios sociales son generar publicidad sobre su negocio (85%), seguida de incrementar tráfico (63%) y construir nuevas alianzas de negocio (56%). Twitter, Facebook, LinkedIn (Tuenti en España) y los blogs son los cuatro medios sociales más usados por las marcas, en este orden. Mientras que un 81% de los anunciantes entrevistados planean incrementar el uso de los blogs, el 72% no tiene previsto estar en MySpace y el 9% han disminuido su presencia en esta red social.

Por tanto, las redes sociales son a día de hoy esenciales para las marcas, ya sean grandes organizaciones o pequeñas empresas y han cambiado nuestra forma de relacionarnos, nuestra visión de los negocios y de la vida.

– ¿Qué compañías son más sociales? Infografía de NetProspex
– Cómo usan las empresas el social media: lista fortune 100
– Ejemplos de políticas de uso de social media en las empresas

En los siguientes ejemplos encontraréis casos prácticos del uso de twitter, facebook y otros medios sociales, así como de otros a evitar por parte de las organizaciones:

Twitter

Facebook

Otros ejemplos de campañas en social media

Malas prácticas

– Medición

Después de implementar la estrategia de comunicación es fundamental hacer un seguimiento de tu marca, evaluar, medir, monitorizar, tanto para saber qué se dice de tu marca como para analizar el impacto que ha tenido tu estrategia en los públicos.

La pregunta que os estaréis haciendo ahora es cómo se puede medir una estrategia de Social Media en términos cuantificables. A través de estos enlaces podréis analizar cómo llevar a cabo vuestras mediciones,  calcular el ROI de vuestra acción en social media y saber si estáis desarrollando la estrategia adecuada.

Muy interesante es esta Guía Rápida de Notoriedad en Internet de las principales empresas españolas. Sin olvidarnos de la reputación digital

– Otros recursos, informes y estudios de interés

Comunicación y las Relaciones Públicas en Social Media

Definiendo Social Media

Social media: el marketing participativo

Construyendo una empresa con Social Media

Las redes sociales y las marcas

Las Redes Sociales en las Relaciones Públicas

El poder oculto de las redes sociales

Clay Shirky: Cómo los medios sociales pueden hacer historia

What the HELL is social media – in 2 minutes

* Última actualización 08/08/2010).

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El Esquema Director (Curso 2009/2010)

Jun 02

Aunque lo vimos en tercer lugar, en el cuarto tema abordamos el esquema director dentro de la estrategia de comunicación:

A. ¿Para qué una estrategia de comunicación?. Funciones:

  1. Obliga a una reflexión y a un análisis periódico (puede ser anual) sobre la relación de una organización (o de una marca o político, etc.) con sus públicos.
    • Analizar la imagen actual (percibida), fuerzas y debilidades, tendencias del entorno, movimientos de los competidores.
    • Definir el papel concreto que tiene que jugar la comunicación en esa organización.
  2. Define una línea directriz de la comunicación.
    • Establecer la imagen objetivo, los mensajes fuerza, la mezcla comunicativa y la línea de aproximación comunicativa con su entorno.
    • Todo ello público por público.
  3. Establece los diferentes territorios de aplicación, debiendo precisar si hay que intervenir y con qué intensidad.
    • Comunicación interna o externa; corporativa o de marketing; de partido o de líder; electoral o institucional.
  4. Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organización.
    • Disponer y compartir unas directrices claras sobre la comunicación a realizar, concentrando esfuerzos y rentabilizando inversiones.
    • Enmarca el comportamiento colectivo maximizando oportunidades y minimizando errores y contradicciones.
    • Punto común de referencia que garantiza que el esfuerzo comunicativo está al servicio de los objetivos asignados y la necesaria unidad de doctrina.
    • Marco unitario de referencia, poniendo en común unos mismos valores y un lenguaje compartido, dando coherencia a la pluralidad de voluntades (voces, públicos y ámbitos de comunicación -espaciales y mediáticos-) que hace peligrar la coherencia de los discursos y los mensajes.
  5. Determina los criterios de evaluación de resultados (monitorización, medición y evaluación de resultados).

B. El documento de la estrategia de comunicación (sin ser obligatorio es aconsejable por):

  • Ventajas de concreción y referencia.
  • Permite conocer a todos los miembros de la organización a dónde tienen que ir y cómo.
  • Genera una puesta en común imprescindible para la necesaria unidad de doctrina y cultura compartida.
  • Es el pegamento que da coherencia a la mezcla que encauza el curso de las acciones comunicativas

También fuimos comparando estos puntos con este modelo de guión de una estrategia de comunicación para las relaciones públicas.

Bibliografía:
Capítulo 17: “Estrategias de Comunicación”. Rafael Alberto Pérez. Ariel. Barcelona 2001.

Salió en clase…:

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El poder de la comunicación en la comunicación estratégica (Curso 2009/2010)

Jun 01

En el tercer tema hemos abordado sintéticamente qué es la comunicación estratégica que  resumimos con este esquema:

  1. ¿Qué es la comunicación estratégica?. Rasgos que la tipifican:
    1. Se produce en una situación de juego en la que intervienen varios jugadores (con varias posibilidades de relación: confrontación, cooperación, ambos…)
    2. Que tienen que tomar decisiones ante la incertidumbre que generan otros jugadores (asumir “riesgos”)
    3. En contextos sociales dados (escenario, público, antecedentes, recursos, contexto…)
    4. De cara al logro de un objetivo asignado (prospectiva y anticipación)
    5. Optando entre varias alternativas de acción: algo más que cuatro decisiones (qué, quien, cómo, cuándo y dónde). Mensaje Vs. Curso de acción; creatividad y mezcla de sistemas comunicativos.
    6. Mediante la valoración de dichas alternativas (coherencia, oportunidad, ventaja, viabilidad y consistencia)
    7. Y la elección de una de ellas (papel de la comunicación en la resolución de conflictos)
    8. Que se ejecuta, controla y evalúa.
  2. Seis ideas sobre la comunicación estratégica en las organizaciones:
    1. La mejor improvisación es la planificada.
    2. La comunicación es importante, pero no debemos pensar que con ella se puede controlar la sociedad, ni tampoco es la panacea. Debemos verla como persuasión y capación de influencia.
    3. Todo comunica (el que no tiene una estrategia también comunica, pero peor). Si no controlas tus mensajes tampoco controlarás tu imagen.
    4. En sistemas abiertos la sociedad exige nuevas demandas a las empresas (nuevos públicos). Una parte de esas demandas son de comunicación. Nuevas demandas exigen nuevos sistemas (mezcla comunicativa, actuaciones “no comunicativas” y nuevas formas de gestionar la comunicación).
    5. La estrategia, al marcar un territorio, acotar el camino y facilitar un esquema director, permite canalizar el poder de la comunicación, liderando ideas y hombres, coordinando equipos y concentrando esfuerzos.
    6. El que lidera la comunicación (los cursos de acción), lidera el futuro.

Bibliografía:
Capítulo 14: “Estrategias de Comunicación”. Rafael Alberto Pérez. Ariel. Barcelona 2001.

Salió en clase…:

Recursos complementarios:
Web sobre comunicación estratégica
Revista Académica del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación
Blog sobre comunicación estratégica de Tendecias 21 (Rafael Alberto Pérez )

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Las dimensiones de la estrategia (Curso 2009/2010)

Abr 11

En el segundo tema hemos visto las dimensiones de la estrategia que a continuación resumimos en el presente esquema:

  1. La estrategia como anticipación.
    Hablar de estrategia es hablar de futuro, porque la anticipación ante la incertidumbre del futuro es el fundamento del pensamiento estratégico.
    Este enfoque pone de relieve la capacidad del hombre como intérprete de su presente, relacionado con su entorno cambiante en un sistema abierto,  y hacedor de su propio futuro porque liderar es conducir y por ello tenemos que plantearnos a dónde vamos.
  2. La estrategia como decisión.
    Porque no toda decisión es estratégica, diferenciamos entre intenciones estratégicas y estrategias realizada/deliberada y emergentes.
  3. La estrategia como método.
    Desde este enfoque metodológico, la estrategia debe responder a la pregunta: ¿Cómo alcanzo los objetivos asignados? ¿Qué pasos tengo que dar?
  4. La estrategia como posición y como ventaja.
    Todo camino (método) nos lleva a ocupar una posición (escenario) y la estrategia persigue por definición alcanzar una ventaja.
  5. La estrategia como marco de referencia.
    Pone el énfasis en la capacidad de la estrategia para acotar territorios de actuación (marco), indicando el camino que se desea recorrer y desautorizando otros campos de actividad, para favorecer la coherencia y unidad de doctrina.
    La estrategia como marco unitario de referencia ante la existencia de una pluralidad de voces, públicos y ámbitos de comunicación (espaciales y mediáticos) que hacen peligrar la coherencia de los discursos y los mensajes. Las estrategias deben ser únicas, simples y explícitas.
  6. La estrategia como perspectiva y visión.
    La fuerza de una visión consiste en desencadenar todos los procesos subsiguientes de tácticas, planes, programas acciones y revisiones (estrategia dinámica). La estrategia es a una organización lo que la personalidad (identidad) a un individuo.
  7. La estrategia como discurso y lógica de acción.
    Si la estrategia es capaz de enmarcar conductas es porque su discurso (interno y externo) conlleva una lógica de la acción (“uno es lo que hace, no lo que dice ser”) que no sólo compromete la conducta presente, sino también, y sobre todo, las acciones venideras que de esa lógica se derivan (designio). La moderna narrativa tiene el mérito de haber recuperado esta dimensión discursiva de la estrategia al señalar que el objeto de toda estrategia radica en “decir un hacer” en forma de designio.
  8. La estrategia como relación con el entorno.
    “En esencia, la formulación de una estrategia consiste en relacionar una empresa con su entorno”, Porter (1985).

Bibliografía:
Capítulo 5: “Estrategias de Comunicación”. Rafael Alberto Pérez. Ariel. Barcelona 2001.

Salió en clase…:

Recursos complementarios:

Término Definición Ejemplo
Misión Declaración de principios de una organización.

Define por qué y para qué existe y cuál es su papel en sociedad

Estar saludable y con buen aspecto
Meta Propósito general que se persigue Perder peso, estar más atractivo
Objetivos Cuantificaciones y periodificación de las metas Perder cinco kilos en tres meses
Estrategias Conjunto de las grandes decisiones y métodos adoptados para el logro del objetivo asignado en entornos competitivos y cooperativos Método del doctor X que combina dieta y ejercicios
Tácticas Conjunto de decisiones y métodos derivados de la estrategia y aplicables en el corto plazo No aceptar invitaciones para evitar tentaciones
Planes Descomposición del sistema estratégico en conjunto de acciones a las que se les atribuye prioridades de valor y de tiempo Seguir una dieta diaria durante tres meses con menús específicos
Programas Planes detallados con secuencias de las acciones a seguir con sus tiempos, recursos y costes Una tabla de gimnasia diez minutos cada mañana antes de ir al trabajo
Acciones Tareas individuales por medio de las cuales se implementa la estrategia Llevar la propia comida a la oficina
Control Monitorización acción por acción Pesarse cada mañana
Resultado Efectos alcanzados

Grado de cumplimiento de los objetivos

Se han perdido sólo tres kilos en vez de cinco
Evaluación Si los resultados responden a los objetivos se confirma la estrategia, si no, se modifica tanto como sea necesario Ser más estricto los dos mese próximos y, si no funciona, reducir las calorías de la dieta

El vocabulario de la estrategia, elaborado por Rafael Alberto Pérez a partir de Johnson y Scholes, 1993

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