Fichajes galácticos: eficacia deportiva-empresarial o indecencia moral

Jun 18

Mucho se ha hablado en los últimos días de los millonarios fichajes de Kaká y Cristiano Ronaldo por el Real Madrid. Con el regreso de Florentino Pérez a la presidencia del equipo blanco, ha llegado la polémica sobre los fichajes millonarios y la gestión empresarial por excelencia del fútbol como espectáculo-negocio.

Sin embargo, desde donde queremos abordar este tema es desde el punto de vista de la imagen, la reputación y la gestión de la marca. Y para empezar, nos remontaremos a la final de Liga de Campeones entre el F.C. Barcelona y el Manchester United. En dicho encuentro no sólo se dilucidó quien sería el mejor equipo europeo, sino que sus consecuencias van más allá de lo deportivo, aunque todo está íntimamente ligado.

Para empezar, se estima que el ganador ingresará alrededor de 100 millones de euros frente a los 63 del perdedor, en base a los derechos televisivos, contratos de marketing, merchandising y los rendimientos que darán las giras y millones de aficionados que consumirán la marca “Barça” (página 29). Y junto con el equipo de fútbol, ganan también las marcas asociadas al ganador cuyo negocio adquiere otra dimensión al ser vistas en todo el mundo.

Así, y según la clasificación del Deloitte Football Money League, el Real Madrid vuelve a ser el equipo más rico del mundo, el primero en ingresos con 366 millones (ha multiplicado por cuatro sus ingresos en esta década y pasado del 19ª lugar al primero desde que Pérez asumiera la presidencia) seguido precisamente del Manchester (325 millones) y del F.C. Barcelona (309).

Pero la gestión deportiva y la empresarial van unidas inseparablemente. Una gestión deficiente, sin rumbo, sin éxitos deportivos, lleva a la descapitalización de los recursos deportivos y a la decadencia. Por tanto, la fórmula es conjugar un proyecto deportivo integrado en un modelo de gestión profesional. La ausencia de espectáculo conduce al vacío de las gradas, la caída de los ingresos y, por tanto, la pérdida del valor de una marca en la planetaria industria del fútbol, cuyos aficionados-clientes lo son potencialmente en cualquier rincón del mundo. Un ejemplo lo tenemos en el último ídolo mundial, Ronaldinho, que ha visto reducir a la mitad sus ingresos publicitarios debido a su caída de rendimiento, en paralelo a la de su actual equipo.

El fútbol es una industria como otra cualquiera y se debe hablar de inversión y retornos económicos, y no sólo de gasto“, alegan desde fuentes madridistas. “Igual que cualquier actor reconocido cobra 40 millones por participar en una película que luego recaudará en taquilla 250, es normal que el Madrid pague esas cantidades por un jugador”, continúan. El fútbol en estado puro:  espectáculo = negocio.

Sin embargo, ¿se puede recuperar semejante inversión?. El año pasado la inversión en patrocinio deportivo cayó un 26,6% respecto a 2007 hasta situarse en 457 millones de euros, según Infoadex. En este contexto de huida de las marcas del patrocinio deportivo, los gestores del equipo blanco son optimistas diciendo que hay muchas posibilidades de explotación.

Un ejemplo que avala la decisión del Real Madrid es el conocido caso de Zidane. El francés, hasta ahora el fichaje más caro del mundo, costó 76 millones de euros, aunque una revisión de precios con la subida del IPC lo sitúan en 95,15 millones frente a los 94 actuales de Cristiano Ronaldo. Sin embargo, Florentino Pérez, en unas recientes declaraciones, manifestaba que fue el más barato de la historia ya que les permitió renegociar la publicidad de las camisetas y pasar de 7 a 45 millones de ingres0s de Teka a Siemens, a lo que habría que sumar situar la imagen del club blanco a escala planetaria y abrir nuevos mercados internacionales en Asia y Estados Unidos, además de permitirle subir los precios de la publicidad, derechos de imagen, de los partidos amistosos y camisetas. Un modelo que será la hoja de ruta a seguir para poder afrontar los fichajes galácticos.

Para empezar, Cristiano Ronaldo, rebautizado para su nueva etapa mediática como CR7, ha situado al Real Madrid en el centro de atención a nivel mundial, el año que su máximo rival ha conseguido un triplete histórico; en una semana ha habido más de 25.000 peticiones para hacerse socio; y Florentino sabe que CR7 es la llave de entrada al mercado norteamericano (¿casualidad sus fotos con Paris Hilton?), además de las conocidas giras asiáticas; y al año que viene termina su contrato con Nike y podrá multiplicar el que posee con Adidas. Por algo se ha quedado con el 50% de sus derechos de imagen.

El Presidente de la FIFA, Joseph Blatter, ha elogiado este fichaje concluyendo que “estamos en un momento muy sensible en el mercado, en una crisis económica, pero el fútbol sigue siendo un producto fantástico, no sólo para comprar o vender, sino un producto que le da a la gente lo que quiere, emociones. Porque la afición quiere estrellas“. Por tanto descarta las acusaciones de despilfarro y defiende las tesis madridistas de que estos fichajes servirán de estímulo al resto de clubes que les permitirá inyectar más liquidez en el mercado futbolístico al tener, los equipos que se han quedado con sus estrellas, fichar otros jugadores de otros clubes, por lo que habrá fluctuación de capitales que beneficiará a todos, y todo ello porque hay dinero en el mercado.

Por tanto, ¿derroche o inversión?. El impacto mediático de estos jugadores, a los que hay que sumar los de la plantilla existente, incide directamente en el poder comercial de los clubes y con Kaká y Ronaldo, el Madrid ha dado un vuelco espectacular a su imagen tanto en el mercado asiático como en Estados Unidos además de relanzar el fútbol español (efecto arrastre al verse beneficiados también en las negociaciones de derechos de imagen y televisivos otros clubes más modestos) en detrimento de otras ligas europeas. Otras áreas para aumentar los ingresos vendrán de tres vías bastante equilibradas, que con las llegadas de los jugadores mediáticos será renegociadas:

  1. Contenidos: página web, Real Madrid TV, servicios de telefonía e ingresos de televisión por la Liga de Campeones.
  2. Aforo: Palcos VIP y entradas (más de 100 millones en total).
  3. Comerciales: patrocinadores y merchandising.

Todo ello hará que en los dos próximos años alcance los 600 millones de euros de ingresos (recordemos que en 2000, cuando llegó Florentino Pérez a la presidencia del club blanco, los ingresos eran de 100 millones anuales) y seguramente desbanque también al Manchester United como el club con la marca más valiosa, valorada en 372 millones de euros frente a los 339 de los madrileños.

Además, con la llegada de estos astros el conjunto merengue lidera el top five de los jugadores más mediáticos según la revista France Football: Cristiano Ronaldo > Messi > Steven Gerrard> Fernando Torres > Kaká. Aunque el valor de mercado de Cristiano Ronaldo y Kaká, según un estudio del grupo de investigación en Economía, Deporte e Intangibles (ESI) de la Universidad de Navarra, es inferior al pagado por ambos no parece que vayan a resultar un mal negocio visto el retorno económico que pueden generar, además del plano deportivo que, como hemos visto, contribuye a afianzar su valor de marca y el del equipo.

Lo que parece claro es que al hablar de este tema nos situamos en otra galaxia en la que los excesos están permitidos en base a su potencial rentabilidad y el fútbol no sólo es el pan y circo de todas las sociedades sino una nueva religión capaz de movilizar a 60.000 personas en Sevilla contra la gestión del presidente bético Ruiz de Lopera. Aunque tangencialmente a la polémica suscitada sobre las grandes cifras manejadas ha salido la pregunta de quién financia el fútbol y la deuda de los clubes, entidades privadas, no parece, desgraciadamente, que estas demandas vayan a ser satisfechas y se intente arrojar algo de cordura a la indecente burbuja futbolística. No importa, en breve empieza la liga y el espectáculo está servido.

Actualización (23/06/2009): Estos últimos días los medios de comunicación siguen escribiendo sobre este tema, pero desde una perspectiva fiscal que comenta el verdadero paraiso que es nuestro país para los futbolistas extranjeros y la ventaja competitiva que supone para los clubes (El negocio del fúbol se asfixia por la crisis, Fútbol ya no es fútbol… es negocio, Combata la crisis con los ‘futbolistas-inversión’). También mencionan los “pelotazos urbanísticos” como financiación de los equipos, aunque eso era en otros tiempos… E interesante el análisis que dice que desde 1992, cuando cambia la legislación para su conversión a clubes deportivos, tres equipos son dominados totalmente por capital privado, en concreto, en una sola persona, como son los casos del Atlético de Madrid -familia Gil-, Betis -Ruiz de Lopera-, y el Alavés -Piterman-, todos ellos de cuestionada gestión, frente al caso de éxito del Villareal. Seguiremos infromando que parece que éste será una de los culebrones del verano.

Leer más

El Esquema Director

May 27

Afrontamos el último tema abordando el esquema director dentro de la estrategia de comunicación:

  1. ¿Para qué una estrategia de comunicación?. Funciones:
    1. Obliga a una reflexión y a un análisis periódico (puede ser anual) sobre la relación de una organización (o de una marca o político, etc.) con sus públicos.
      • Analizar la imagen actual (percibida), fuerzas y debilidades, tendencias del entorno, movimientos de los competidores.
      • Definir el papel concreto que tiene que jugar la comunicación en esa organización.
    2. Define un línea directriz de la comunicación.
      • Establecer la imagen objetivo, los mensajes fuerza, la mezcla comuniactiva y la línea de aproximación comunicativa con su entorno.
      • Todo ello público por público.
    3. Establece los diferentes territorios de aplicación, debiendo precisar si hay que intervenir y con qué intesidad.
      • Comunicación interna o externa; corporativa o de marketing; de partido o de lider; electoral o institucional.
    4. Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organización.
      • Disponer y compartir unas directrices claras sobre la comunicación a realizar, concentrando esfuerzos y rentabilizando inversiones.
      • Enmarca el comportamiento colectivo maximizando oportunidades y minimizando errores y contradicciones.
      • Punto común de referencia que garantiza que el esfuerzo comunicativo está al servicio de los objetivos asignados y la necesaria unidad de doctrina.
      • Marco unitario de referencia, poniendo en común unos mismos valores y un lenguaje compartido, dando coherencia a la pluralidad de voluntades (voces, públicos y ámbitos de comunicación -espaciales y mediáticos-) que hace peligrar la coherencia de los discursos y los mensajes.
    5. Determina los criterios de evaluación de resultados (monitorización, medición y evaluación de resultados).
  2. El documento de la estrategia de comuniación (sin ser obligatorio es aconsejable por):
    • Ventajas de concreción y referencia.
    • Permite conocer a todos los miembros de la organización a dónde tienen que ir y cómo.
    • Genera una puesta en común imprescindible para la necesaria unidad de doctrina y cultura compartida.
    • Es el pegamento que da coherencia a la mezcla que encauza el curso de las acciones comunicativas
  3. A modo de recordatorio, diferencias entre comunicación estratégica y estrategia de comunicación
    • No es lo mismo una decisión estratégica que una estrategia (la parte frente al todo).
    • Las estrategias de comunicación son un tipo determinado de estrategias.
    • La comunicación desempeña un papel clave en los juegos cooperativos así como en las nuevas tendencias de la dirección estratégica.
    • La gestión de intangibles y la consideración de la comunicación como un recurso estratégico.

También fuimos comparando estos puntos con este modelo de guión de una estrategia de comunicación para las relaciones públicas.

Bibliografía:
Capítulo 17: “Estrategias de Comunicación”. Rafael Alberto Pérez. Ariel. Barcelona 2001.

Salió en clase…:
Olores de mentira para vender más
El perfume de la publicidad

Marketing olfativo: aromas que venden
 

Recursos complementarios:
La importancia de la comunicación interna

Sobre la gestión de intangibles: Instituto de Análisis de Intangibles (y otro artículo interesante aunque sea de hace tiempo).

Leer más

El poder de la comunicación: la comunicación estratégica

May 25

En lo que podría ser el tercer tema hemos abordado propiamente dicho la comunicación estratégica que  resumimos con este esquema:

  1. El poder de la comunicación: Uso social del poder de la comunicación. Ventajas y críticas. 
  2. La administración del poder de la comunicación: la comunicación estratégica.
  3. ¿Qué es la comuniación estratégica?. Rasgos que la tipifican:
    1. Se produce en una situación de juego en la que intervienen varios jugadores
    2. Que tienen que tomar decisiones ante la incertidumbre que generan otros jugadores
    3. En contextos sociales dados (escenario, público, antecedentes, recursos, contexto…)
    4. De cara al logro de un objetivo asignado (prospectiva y anticipación)
    5. Optando entre varias alternativas de acción: algo más que cuatro decisiones (qué, quien, cómo, cuándo y dónde). Mensaje Vs. Curso de acción; creatividad y mezcla de sistemas comunicativos.
    6. Mediante la valoración de dichas alternativas (coherencia, oportunidad, ventaja, viabilidad y consistencia)
    7. Y la elección de una de ellas (papel de la comunicación en la resolución de conflictos –> aplicación estrategias comunicativas)
    8. Que se ejecuta, controla y evalúa.
  4. ¿Para qué sirve la comunicación estratégica?
    1. Para encauzar el poder de la comuniación y así incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientación que marcan nuestros objetivos.
    2. Control (riesgos) y organización.
  5. La comunicación estratégica en las organizaciones:
    1. Los negocios, la política y el marketing son procesos de intercambio y una parte de esos intercambios son simbólicos, es decir, comunicativos.
    2. Todo comunica (el que no tiene una estrategia también comunica, pero peor).
    3. En sistemas abiertos la sociedad exige nuevas demandas a las empresas (nuevos públicos). Una parte de esas demandas son de comunicación. Nuevas demandas exigen nuevos sistemas (mezcla comunicativa, actuaciones “no comunicativas” y nuevas formas de gestionar la comunicación).
    4. La comunicación es un poder que puede ser gestionado.
    5. La estrategia, al marcar un territorio, acotar el camino y facilitar un esquema director, permite canalizar el poder de la comunicación, liderando ideas y hombres, coordinando equipos y concentrando esfuerzos.
    6. El que lidera la comunicación, lidera el futuro.

Bibliografía:
Capítulo 14: “Estrategias de Comunicación”. Rafael Alberto Pérez. Ariel. Barcelona 2001.

Salió en clase…:
La comunicación se convierte en un arma de doble filo
Las RRPP son efectivas  (artículo similar)
Las empresas recurren a la crisis para mejorar ventas e imagen
Inversión publicitaria en 2008 (InfoAdex)
Símbolos de la Unión Europea

Recursos complementarios:
Web sobre comunicación estratégica
Revista Académica del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación
Blog sobre comunicación estratégica de Tendecias 21 (Rafael Alberto Perez )

Leer más

Presentaciones del curso “Relaciones Públicas y redes sociales”

May 22

Lo prometido es deuda y aquí tenéis las presentaciones del curso “Relaciones Públicas y redes sociales: Comunicación estratégica a través de las nuevas tecnologías”.
Estamos contentos con el feedback recogido de las jornadas, entre ponentes y público, y la repercusión en medios de comunicación y la blogosfera.
A continuación os dejamos las presentaciones de los ponentes y entrevistas realizadas por AgoraNews que cubrió la primera jornada.
Estad atentos que iremos actualizando esta entrada con las presentaciones que faltan y algún video más.

Jaime Estévez, ¿Qué es una agencia nativa digital?

Marc Vidal, Agitación 2.0 para empresas e instituciones públicas

Javier Celaya,  La Empresa en la web 2.0

Rosalía O’Donell, Keteke.com

Octavio Rojas Orduña, SEO, Cómo triunfar en buscadores

Iván Pino Zas, Relaciones Públicas 2.0

Esther Maganto Hurtado, RRPP,  RSC y nuevas tecnologías

Diego Rivera San Martín, Experiencias en Comunicación Viral

Sergio Martínez Llunell, Campañas en internet: algo más que  marketing viral

Ignacio Martín Granados, Obama: una campaña para la historia

Speaking Oportunities Marca UVa:
 
Enol Rodríguez, María Herrero y Silvia Alonso, CNIO

Laura Tuero y Ana García Bravo, Segovia 2016 y la web 2.0

Leer más

Relaciones Públicas y redes sociales: Comunicación estratégica a través de las nuevas tecnologías

Abr 14

logo-luec

Los próximos 20 y 21 de mayo, junto con la profesora Esther Maganto, organizamos el curso “Relaciones Públicas y redes sociales: Comunicación estratégica a través de las nuevas tecnologías” que tendrá lugar en la Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación de la Universidad de Valladolid en su campus de Segovia.

El objetivo principal de este curso es abordar desde una perspectiva teórica y práctica nuevas áreas de conocimiento que son tendencia actual de la comunicación y las relaciones públicas.

La convergencia de nuevas tecnologías de comunicación y la información y el crecimiento cuantitativo y cualitativo de las redes sociales presentan un emergente escenario online que abre posibilidades, oportunidades e importantes desafíos para los profesionales de las relaciones públicas y equipos de comunicación en las organizaciones.

Actualmente estamos siendo testigos de nuevas dinámicas de relaciones y originales interacciones sociales. La introducción en nuestras vidas del concepto ‘Web 2.0’ como interpretación de la web como plataforma donde las personas aprovechan aplicaciones para crear, colaborar y compartir contenidos y servicios, obliga a explorar alternativas creativas y trazar nuevos mapas para desarrollar estrategias y programas de comunicación.

Las organizaciones tienen una nueva necesidad de comunicar sobre sus productos y servicios dentro del entorno de la Web 2.0. El cómo hacerlo, cómo dirigirse a los públicos más influyentes, saber qué temas se debaten en los foros de opinión, lo que se escribe sobre la empresa en los blogs, foros, etcétera, ha suscitado nuevas fórmulas de comunicación, diferentes a las tradicionales, debido a la enorme influencia que ejercen estos nuevos líderes de opinión, sobre los productos y las marcas de las compañías. 

Es en este marco donde se inscriben estas jornadas que contarán con ponentes de primer nivel. El miércoles de 20 mayo, Jaime Estévez (Director Agora News) y Marc Vidal (Director General de Cink) hablarán sobre las Empresas de Comunicación 2.0.

A continuación, y bajo el título genérico de Redes Sociales de empresas, algo más que un grupo de amigos, intervendrán Javier Celaya (CEO Grupo Dosdoce de Comunicación Cultural) y Angel Luis Rivera (Gerente de Marketing Interactivo de Telefónica España).

Por la tarde, Octavio Rojas Orduña (Director Online Communications Edelman), Iván Pino Zas (Director de Imagen de Octo Europa) y Esther Maganto (Profesora Asociada de la Universidad de Valladolid) disertarán sobre el tema Relaciones Públicas para una nueva era.

Al día siguiente, el jueves 21 de mayo, en sesión de tarde, la mesa girará en torno al título Campañas en internet: construyendo experiencias, contando historias. En ella participarán Diego Rivera San Martín (Supervisor de Cuentas en Best Relations), Sergio Martínez Llunell (Director General de Shackleton Digital) y un servidor.

Además, nuestros alumnos tendrán ocasión de participar en dichas jornadas en una sesión de trabajo que hemos titulado Speaking Oportunities Marca UVa, presentando dos casos de comunicación que previamente han trabajado en clase.

Creo que es un tema muy interesante, de rabiosa actualidad y para todos los públicos, por lo que esperamos que os pueda resultar provechoso. Aquí podéis encontrar el programa completo con más información y, ante cualquier duda, podéis contactar conmigo. Las inscricpciones se pueden realizar tanto en la Unidad de Apoyo Departamental (Palacio de Mansilla, C/ Trinidad 3, Teléfono 921 11 23 19. Horario de 9:00 a 14:00 horas) como online.

Después de las jornadas, no me comprometo a hacer un resumen de las intervenciones (¿voluntarios?), pero si pondré aquí las presentaciones de los ponentes.

Nota de prensa | Ficha de inscripción

Leer más
Página 9 de 12« Primera...7891011...Última »
A %d blogueros les gusta esto: